{"id":12302,"date":"2015-06-15T13:00:44","date_gmt":"2015-06-15T13:00:44","guid":{"rendered":"https:\/\/www.bricoliamo.com\/?p=12302"},"modified":"2024-01-24T16:22:47","modified_gmt":"2024-01-24T15:22:47","slug":"bricocenter-e-sempre-piu-prossimita","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ten.giudansky.net\/new\/distribuzione\/bricocenter-e-sempre-piu-prossimita\/","title":{"rendered":"Nuovo Bricocenter Milano, parola d’ordine: prossimit\u00e0"},"content":{"rendered":"\n

Il 26 aprile scorso, con l\u2019apertura del nuovo negozio\u00a0Bricocenter, in via Pellegrino Rossi,<\/strong> a\u00a0Milano<\/strong>, la teoria<\/a> si \u00e8 trasformata in realt\u00e0.\u00a01.400 mq<\/strong>\u00a0di superficie espositiva dedicati al\u00a0bricolage cittadino<\/strong>, con soluzioni espositive e scelte assortimentali interessanti e, in taluni casi, nuove per un centro bricolage. Intervista a\u00a0Marco Mozzon<\/strong>, ex Leroy Merlin<\/a> per 11 anni e, dal 2012, nuovo direttore marketing di\u00a0Bricocenter<\/strong>\u00a0che, insieme a\u00a0Paolo Morini<\/strong>, purchasing director \u2013 DIY & Storage, ha contribuito in maniera fondamentale alla realizzazione del nuovo centro di Pellegrino Rossi.<\/p>\n\n\n\n

Il negozio \u00e8 molto impattante fin dall\u2019esterno e la posizione mi sembra molto buona per i vostri progetti di prossimit\u00e0. E\u2019 questo il negozio da cui \u201cripartire\u201d?
\n<\/strong>In un certo senso direi di s\u00ec. Bricocenter, negli anni si \u00e8 trovata a gestire punti vendita di taglie molto differenti, in un mercato in costante evoluzione dove, ogni attore, prendeva via via una direzione chiara. In tutto ci\u00f2 la realt\u00e0 Bricocenter era rappresentata da negozi<\/a> che andavano da 900 a oltre 4.000 mq: un range decisamente ampio, che ci ha imposto delle scelte sul nostro futuro. Cos\u00ec, nel 2012 abbiano iniziato a ripensare e riscrivere il nostro mestiere, la nostra mission, il nostro posizionamento, la qualit\u00e0 della marca; nel 2013 abbiamo iniziato a lavorare sull\u2019offerta, per arrivare, nel 2014 ad un sintesi che, oggi, si pu\u00f2 tradurre in tre formati. Il centro citt\u00e0 di agglomerati urbani come Milano, Roma, ecc, con metrature comprese tra i 900 e i 1.500 mq; le medie e piccole citt\u00e0 con negozi tra i 2.000 e i 3.000 mq; infine i centri commerciali con negozi che possono avere metrature molto variabili e dipendenti dalle caratteristiche della galleria. Inoltre, continueremo a gestire in modo piuttosto opportunistico, nel senso legato al contesto e al bacino, gli over size\u2026con le riflessione dovute di caso in caso. Detto questo sono convinto che il centro citt\u00e0 \u00e8 il punto di partenza che ti permette di esprimere, al meglio, il cuore del tuo(nostro) modello, del tuo(nostro) posizionamento. Quella \u00e8 la spina dorsale del nostro mestiere; infatti i nostri negozi di centro citt\u00e0 sono quelli che registrano le migliori performance, la redditivit\u00e0 pi\u00f9 elevata.<\/p>\n\n\n\n

Perch\u00e8? Quali sono i motivi?
\n<\/strong>Per vocazione, estrazione, cultura, la storia di Bricocenter rimanda ad una centralit\u00e0, una tradizione nell\u2019offerta di taglie piccole, con l\u2019obiettivo di porsi come una sorta di ferramenta<\/a> di quartiere evoluta, con un equilibrio tra prodotti e servizi. Inoltre, oggi, in Adeo abbiamo 4 mestieri che sono ben identificati: le grandi superfici, i negozi deposito, i negozi decorazione come Zodio e la prossimit\u00e0 che, in Italia, \u00e8 Bricocenter. Attualmente, l\u2019Italia \u00e8 l\u2019unico Paese, dopo la Francia<\/a>, a contare la presenta di tutte e 4 le insegne.<\/p>\n\n\n\n

Torniamo a Pellegrino Rossi
\n<\/strong>1400 mq. di superficie espositiva su un buon immobile, ex Esselunga, l\u2019ideale direi, con circa 15 mila referenze pronte a soddisfare i bisogni quotidiani. Il bacino d\u2019utenza \u00e8 compreso nei 10 minuti: in questa \u201cporzione\u201d temporale, la mia vocazione \u00e8 che i miei clienti vengano da me per tutto quello che riguarda la manutenzione, l\u2019abbellimento, la riparazione leggera di casa e giardino<\/u>, senza essere costretti ad usare la macchina per andare in periferia.<\/p>\n\n\n\n

La frequenza di un centro brico \u00e8 mediamente di una volta al mese\u2026
\n<\/strong>Nel nostro caso siamo a quasi due volte, leggendo i dati dei nostri 250 mila clienti dotati di card (siamo partiti a luglio 2014 con la campagna<\/em>). L\u2019anno scorso abbiamo iniziato un lavoro importante sulle card fedelt\u00e0. A questo si aggiunge l\u2019attivit\u00e0, in corso, sul prodotto, che ci permetter\u00e0 di approdare all\u2019on line entro la fine dell\u2019anno, con una parte dell\u2019assortimento. In sintesi, cerchiamo di spingere al massimo tutti quegli elementi che hanno la vocazione di fidelizzare di un cliente creando un\u2019intensa esperienza relazionale su tutti i canali: fisico, on line con una community e sul canale relazionale, con una card molto pertinente sulla quale, domani, baseremo tutta la nostra attivit\u00e0.<\/p>\n\n\n\n

Assortimento e definizione degli spazi<\/h3>\n\n\n\nL\u2019immobile \u00e8 rettangolare, ma \u00e8 costruito su un percorso circolare, con nicchie perimetrali dedicate a comparti merceologici differenti. Perch\u00e9 questa scelta?
\n<\/strong>Di fatto, se torno al principio, il mio obiettivo \u00e8 aumentare la frequenza. Perch\u00e9 un circuito? Perch\u00e9 fondamentalmente rende pi\u00f9 leggibile il negozio, valorizzando i perimetri \u201cmestiere\u201d e con campate pi\u00f9 corte in modo che il cliente capisca pi\u00f9 rapidamente l\u2019offerta. E\u2019 uno dei motivi che distinguono la prossimit\u00e0, facile e veloce da leggere, nell\u2019individuazione dell\u2019acquisto e nel passaggio in cassa. Le famiglie pi\u00f9 toccate devono essere sempre molto visibili e meno il cliente ricorrere ai cartelli direzionali e meglio \u00e8. In questo il circuito la misura delle campate \u00e8 pi\u00f9 corta, perch\u00e9 si raddoppiano i punti di contatto. Del resto, questa \u00e8 una tendenza fortissima nella distribuzione<\/a> di mercati pi\u00f9 evoluti.<\/p>\n\n\n\n
Ma nello stesso tempo non siete andati in altezza e quindi l\u2019impressione \u00e8 sempre molto libera, ariosa\u2026<\/strong>.
\n<\/em>Infatti, in prossimit\u00e0 il confort di acquisto viene prima della densit\u00e0. Milano Corsica ha la stessa superficie di pellegrino Rossi, ma qui abbiamo eliminato 50 mt di offerta per migliorare il confort d\u2019acquisto e il circuito del cliente. Usciamo da un periodo di densit\u00e0: altezze, corridoi stretti, per entrare in un\u2019epoca dove il cliente ha piacere ad entrare in negozio e l\u2019addetto vendita a restare nelle corsie; corsie che devono essere corte, larghe, ben illuminate, con tante zone basse, di respiro. Certamente, ci\u00f2 significa ottenere redditivit\u00e0 con meno metri, con un grande lavoro fatto dalla divisione acquisti e merchandising, che ha rivisitato l\u2019offerta quasi completamente.<\/p>\n\n\n\n
In che modo la prossimit\u00e0 modifica l\u2019assortimento?
\n<\/strong>Indubbiamente, uno degli elementi fondanti \u00e8 che la suddivisione dell\u2019offerta, per livelli di qualit\u00e0, tende a sparire: il meno caro, l\u2019entrata di gamma, il cuore di gamma, il marchio del fornitore. E\u2019 una classificazione che per noi non esiste pi\u00f9, perch\u00e9 preferiamo parlare di utilizzo, di giusta risposta per le esigenze del cliente. E la risposta \u00e8 pertinente rispetto al profilo cliente che voglio soddisfare e, se in corsa aggiungo una prestazione per lo stesso utilizzo o diverso, lo faccio per avere un beneficio in pi\u00f9 per il cliente. Quindi quello che prima esprimevo in un\u2019ottica di due metri di offerta, vale in un\u2019ottica di \u201cquanti utilizzi tocco\u201d: lo spazio \u00e8 la conseguenza. Se ben fatto, questo meccanismo ha la vocazione di comprimere tantissimo l\u2019assortimento e far aumentare la redditivit\u00e0 ma, nel contempo, \u00e8 un lavoro enorme, perch\u00e9 lo sguardo della centrale acquisti e del capo prodotto cambia completamente. E\u2019 un cambio di mentalit\u00e0 epocale.<\/p>\n\n\n\n
E i fornitori? E\u2019 un cambio che si pone anche al fornitore? Come ha risposto?
\n<\/strong>I nostri clienti pi\u00f9 presenti potremmo definirli i \u201criparatori\u201d, ovvero un cliente trasversale che cerca qualcuno che gli spieghi come fare perch\u00e9, una volta imparato, fa da s\u00e9. Per questo motivo ci riteniamo dei \u201cvicini di fare\u201d e lo scriviamo sulle divise del personale di vendita e sulle nostre carte fedelt\u00e0. Partendo da questo presupposto il cammino da fare con i fornitori riguarda in particolar modo la pedagogia, quindi il packaging dei prodotti, che deve aiutarci ad andare in quella direzione. Abbiamo bisogno di sviluppare delle prestazioni puntuali e una pertinenza maggiore e, per raggiungere l\u2019obiettivo, fare del fishing sugli assortimenti \u00e8 molto pi\u00f9 costruttivo piuttosto che prendere delle gamme dalla a alla z. Ad esempio, nei nostri cacciaviti troviamo solo tre modelli di una nota marca e non tutta la gamma, perch\u00e8 sono quelli a coprire il maggior numero di utilizzi<\/strong>, oltre a rispondere a cliente che, invece, usa l\u2019utensile in modo pi\u00f9 intensivo e continuativo. Quindi, quando parliamo con il fornitore \u00e8 per fargli comprendere che per noi lo stock giusto \u00e8 una chiave di riuscita e abbiamo degli obiettivi di rotazione, di densit\u00e0 e di pertinenze tali perch\u00e9 siamo su metrature piccole, che devono sviluppare fatturati molto importanti.<\/p>\n\n\n\n
A proposito di prodotti, ho notato una grande presenza di vostri prodotti a marchio. Un test? Un processo in evoluzione?
\n<\/strong>In termini di PL, su Pellegrino Rossi c\u2019\u00e8 uno scarto di quasi 5 punti percentuali rispetto agli altri negozi. Certamente abbiamo dato una forte accelerata<\/strong>, tant\u2019\u00e8 che se la totalit\u00e0 dei comparti, il prodotto a marchio rappresenta il 20% \u2013 se non conteggio la serra si sale al 25% \u2013 e il fatturato realizzato con il prodotto a marchio \u00e8 un quinto. Ci\u00f2 nonostante, credo nel giusto equilibrio, perch\u00e9 il fornitore ha un know how e un expertise importante, ed \u00e8 un valore. Pi\u00f9 il mercato va verso figure appassionate e professionali e pi\u00f9 la marca \u00e8 importante; al contrario, se in negozio entra il bricoleur inesperto, gli equilibri possono essere diversi.<\/p>\n\n\n\n
Quali sono i reparti pi\u00f9 \u201ccaldi\u201d di pellegrino Rossi?
\n<\/strong>Direi la ferramenta, le vernici e la serra.<\/p>\n\n\n\n
Sono rimasta colpita dall\u2019utilizzo del corridoio centrale con l\u2019inserimento di gondole basse denominate \u201cgli indispensabili per\u201d, con prodotti non molto diffusi nel centro bricolage<\/strong>.
\n<\/em>Abbiamo iniziato due anni fa a studiare la proposta costruendo \u201cgli indispensabili per\u2026\u201d, declinandoli su temi molto frequenti e trasversali per i nostri clienti: l\u2019idraulica, dipingere, l\u2019elettricit\u00e0. Tutto ci\u00f2 che favorisce la facilit\u00e0 e la rapidit\u00e0 d\u2019incontro, con prodotti che sono di alto utilizzo, noi lo sfruttiamo al massimo, sistemandoli nel corridoio centrale, con due obiettivi. Il primo, identificare delle categorie di indispensabili e il secondo inserendo, in punti di contatto privilegiati, piccole nicchie di prodotto che registrano accelerazioni fortissime. Ecco che il calzolaio, le grucce e le pile sono offerte che si devono esprimere in poco spazio e sono ad alto contatto; quando le sistemiamo in queste posizioni incrementano <\/strong>tantissimo le vendite. Una costruzione che fa s\u00ec che il cliente, nel momento in cui abbandona il reparto, possa acquistare quel pezzo che gli serve, ma che non ha incontrato nel reparto di pertinenza.<\/p>\n\n\n\n
Il \u201ccalzolaio\u201d \u00e8 una novit\u00e0 per il bricolage\u2026.
\n<\/strong>S\u00ec, e siamo in continua riflessione sul contenuto dell\u2019offerta. Se il servizio che dobbiamo rendere \u00e8, a 10 minuti da casa, sono certo che dobbiamo ancora lavorare e arricchire la nostra offerta di merceologie di frequente utilizzo, come ad esempio la pulizia dell\u2019auto, la manutenzione della bicicletta. Bisogna essere aperti e capire.<\/p>\n\n\n\n
Parliamo di servizi
\n<\/strong>Abbiamo definito un pacchetto di servizi di base, oltre ai servizi prodotto, lavorando sul contenuto e sulla visibilit\u00e0 dei servizi. Perch\u00e9 dare un servizio \u00e8 la nostra vera aspirazione e, siamo solo all\u2019inizio. Abbiamo implementato il perimetro del taglio, oltre al legno<\/u>, il metallo, il Crilex e il vetro, in pi\u00f9 abbiamo aggiunto il noleggio attrezzi e il servizio di prenota e ritira, anche se oggi on line abbiamo solo delle gamme stagionali, ed entro fine anno saranno disponibili altre gamme di prodotto. Il cliente sceglie on line il prodotto, con un click lo riserva e viene a ritirarlo quando vuole, il negozio provvede a contattarlo e concordare il momento di ritiro. Inoltre stiamo lavorando sul tema del post vendita o, anche, l\u2019inserimento delle stampanti 3D da mettere a disposizione del cliente. Ci saranno atelier prodotto sui quali ormai abbiamo sviluppato molta esperienza, anche con contributi importanti da parte di clienti\/collaboratori. Il nostro open day, evento che abbiamo iniziato l\u2019anno scorso, ne \u00e8 un esempio. Si tratta di un\u2019iniziativa che prevede la presenza di banchi in negozio dei clienti \u201cfedeli\u201d che mostrano i loro manufatti; clienti che noi ricompensiamo con punti del loro programma fedelt\u00e0. Il futuro di Bricocenter va in questa direzione siamo convinti che l\u2019insegna debba avere un ruolo sociale, oltre che economico. Un impegno sociale <\/strong>rivolto agli abitanti e ai nostri collaboratori, perch\u00e9 in futuro non potranno esistere aziende che non hanno un posizionamento in questo senso, soprattutto se vuoi attrarre talenti. Oggi i giovani vanno in aziende che hanno anche un contenuto sociale e una responsabilit\u00e0 dichiarata e credo che anche in Italia ci arriveremo. E Bricocenter sta facendo un lavoro enorme in questo senso. Vogliamo attrarre persone di qualit\u00e0 per costruire il nostro futuro e il grande lavoro che la squadra delle risorse umane sta facendo in termini di scelta, accompagnamento, e sviluppo dei collaboratori \u00e8 fondamentale!<\/p>\n\n\n\n
Torniamo al bacino d\u2019utenza. E\u2019 stato un elemento di riflessione per la costruzione dell\u2019assortimento?
\n<\/strong>SI, per noi \u00e8 vitale, ed \u00e8 stato fatto un grande lavoro di adattamento. Il \u201ccuore\u201d, ovvero la base, si \u00e8 ridotta a favore di un assortimento adattato all\u2019habitat, al clima, alla concorrenza e al cliente \u00e8 molto. In Pellegrino Rossi siamo di fronte ad un contesto fatto di abitazioni vecchie, abitazioni in pronta consegna, con una dimensione di orti botanici molto importante. La serra, come si pu\u00f2 immaginare, \u00e8 un punto di forza, sia per gli orti sia per la numerosa presenza di balconi, abitazioni verticali e spazi che vanno sistemati.<\/p>\n\n\n\n
Infine, sotto i 900 mq c\u2019\u00e8 possibilit\u00e0?
\n<\/strong>E\u2019 una discussione aperta, e in questo momento stiamo facendo un test in centro a Madrid con un negozio di 400 mq su tre piani ad insegna AKI. Oggi Bricocenter si esprime al meglio su 1500 mq, tuttavia abbiamo un\u2019eccellenza a Milano in via Farini che, con 900 mq, funziona molto bene, con una redditivit\u00e0 importante. E\u2019 a poco meno 3 km da Pellegrino Rossi e, nella prima settimana di apertura non ha perso nulla, anzi progredisce a doppia cifra. Ci\u00f2 significa che in centro citt\u00e0 i \u201c10 minuti a piedi\u201d sono davvero realistici e, forse, si pu\u00f2 pensare ad uno sviluppo importante e, magari, andare al di sotto di certe taglie.<\/p>\n\n\n\n
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$\"Marco$ <\/a>
Marco Mozzon, Leader Ecosistema e Sviluppo del Business Bricocenter<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n
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