{"id":17047,"date":"2016-07-14T16:12:55","date_gmt":"2016-07-14T14:12:55","guid":{"rendered":"https:\/\/diyandgarden.com\/?p=17047"},"modified":"2024-01-08T14:30:17","modified_gmt":"2024-01-08T13:30:17","slug":"giannalberto-cancemi-leroy-merlin-dai-bisogni-allofferta","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ten.giudansky.net\/new\/distribuzione\/giannalberto-cancemi-leroy-merlin-dai-bisogni-allofferta\/","title":{"rendered":"Giannalberto Cancemi, Leroy Merlin. Dai bisogni all&#8217;offerta"},"content":{"rendered":"\n<p>Da circa 3 mesi \u00e8 mezzo \u00e8 il<strong> nuovo direttore acquisti di <a title=\"Novit\u00e0 su Leroy Merlin\" class=\"aalmanual\" target=\"_blank\"   href=\"https:\/\/diyandgarden.com\/tag\/leroy-merlin\/\">Leroy Merlin<\/a><\/strong>. Si chiama Giannalberto Cancemi, \u00e8 in azienda da 15 anni e ha iniziato, ancora studente di Giurisprudenza, lavorando in negozio nei fine settimana. Da l\u00ec \u00e8 iniziato il percorso che l\u2019ha portato alla carica attuale: relazione clienti, responsabile di 3 differenti punti vendita (Firenze\/Mestre\/Bologna), caposettore commercio, capo prodotto, direttore di negozio, direttore regionale.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Ha iniziato giovanissimo. Le \u00e8 piaciuto subito questo settore?<br>\n<\/strong>Dapprima mi \u00e8 piaciuta l\u2019azienda. Una realt\u00e0 giovane che offre tantissime opportunit\u00e0 e, soprattutto, dove esiste la possibilit\u00e0 di migliorare, di crescere e, soprattutto, imparare lavori differenti. Rimanere sempre in un\u2019unica posiziona consente di diventare superspecialisti, per contro \u00e8 pi\u00f9 faticoso rimanere ricettivi verso i cambiamenti.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Vivere il negozio \u00e8 un bagaglio indispensabile per un direttore acquisti. Quali gli elementi, le peculiarit\u00e0 che pi\u00f9 hanno contribuito alla sua formazione?<br>\n<\/strong>Su tutto imparare a lavorare con le persone, sia che si tratti di clienti che di colleghi. Ascoltare e, soprattutto, entrare in contatto con il mondo del prodotto, con il mondo dei fornitori, con il mondo dinamico di un\u2019offerta che cambia, con il cambiare delle dinamiche della filiera distributiva.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Quanto e come \u00e8 cambiata Leroy Merlin in questi 15 anni?<br>\n<\/strong>E\u2019 cambiata, indubbiamente. La forza di Leroy Merlin \u00e8 modificarsi per rispondere alle esigenze di mercato. Oggi siamo un\u2019azienda molto grande e molto pi\u00f9 strutturata, quindi il cambiamento pu\u00f2 risultare un po\u2019 pi\u00f9 complesso ma, con l\u2019organizzazione giusta, la capacit\u00e0 di creare gruppi di lavoro di esperti, la fiducia nei collaboratori e nei professionisti, credo si possa trovare il modo di essere veloci e rapidi anche in questo contesto.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Dal mercato ai bisogni<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p><strong>Crescendo Leroy Merlin Italia \u00e8 diventata un po\u2019 pi\u00f9 francese\/internazionale o mantiene le sue caratteristiche di azienda italiana?<br>\n<\/strong>L\u2019azienda \u00e8 italiana! Ha la grande fortuna di far parte di un gruppo internazionale, quindi ci sono tante occasioni di confronto e possiamo renderci conto delle diverse realt\u00e0 del Gruppo, come ad esempio ci\u00f2 che succede in <a title=\"Notizie sul mercato francese DIY and Garden\" class=\"aalmanual\" target=\"_blank\"   href=\"https:\/\/diyandgarden.com\/tag\/francia\/\">Francia<\/a> o in Spagna. Possiamo prendere molti spunti e metterli in pratica; spunti che, nel 90%, dei casi funzionano.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Un percentuale elevata\u2026.<br>\n<\/strong>Si, soprattutto nei Paesi latini, che sono molto pi\u00f9 simili di quanto immaginiamo.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Come cambia la gestione Freddi\/Cancemi?<br>\n<\/strong>Io ho la fortuna e l\u2019onore di succedere a Luca Freddi, che \u00e8 una presenza storica della <a title=\"Dalla ferramenta alla grande catena del DIY e giardinaggio\" class=\"aalmanual\" target=\"_blank\"   href=\"https:\/\/diyandgarden.com\/distribuzione\/\">distribuzione<\/a> in Italia, e che ha lavorato 18 anni nella centrale acquisti Leroy Merlin, svolgendo un lavoro incredibile. E\u2019 pi\u00f9 la preoccupazione di essere all\u2019altezza piuttosto che l\u2019ambizione di cambiare le cose. Il mio lavoro consiste nel rispondere ad un mercato in continua evoluzione, che ha clienti anche molto diversi tra loro. Direi che \u00e8 arrivato il momento di parlare meno di mercato e pi\u00f9 dei bisogni del cliente.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>In che senso?<br>\n<\/strong>Siamo stati abituati a parlare di mercato, quello elettrico, l\u2019idraulico, l\u2019edile\u2026per reparti, insomma. Oggi ci rendiamo conto che il bisogno del cliente \u00e8 molto pi\u00f9 complesso e per rispondere nel modo giusto, dobbiamo avere la capacit\u00e0 di far lavorare insieme extra comparti, extrareparti, rispondendo in maniera uniforme.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Facciamo un esempio concreto?<br>\n<\/strong>Prendiamo l\u2019ambito elettrico, dove sono compresi anche componenti che non riguardano solo il reparto elettricit\u00e0. Il bisogno del cliente non si limita quasi mai ad un solo aspetto. In genere ha progetti pi\u00f9 ampi, \u201cmultidisciplinari\u201d come rammodernare la casa, riqualificarla, ristrutturarla, in particolare, per noi italiani, che viviamo in abitazioni ormai considerate \u201cvecchie\u201d, datate dal 1980 in gi\u00f9. Nell\u2019approccio tradizionale si parlava di installazione e tutto ci\u00f2 che stava al di fuori veniva gestito in maniera diversa ma non in sintonia con il reale bisogno del cliente. Il rischio era un livello qualitativo non all\u2019altezza o, addirittura la mancanza di prodotti in assortimento. Credo che da qui parta il grande e profondo cambiamento: parlare di bisogni e di un\u2019offerta costruita sulla soddisfazione.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Questo presuppone non un addetto vendita ma un consulente dalla formazione completa\u2026<br>\n<\/strong>Assolutamente. E\u2019 una rivoluzione che abbiamo gi\u00f9 avviato, con episodi di grandissimo successo, in alcuni punti vendita in Italia. Per fare ci\u00f2 abbiamo modificato l\u2019approccio e non abbiamo pi\u00f9 personale, come dire, \u201ctuttologo\u201d, ma tendiamo alla specializzazione: chi nella vendita, chi nella gestione di lineari, chi nella gestione della parte supply chain, chi negli approvvigionamenti. Molto spesso con personale che gi\u00e0 era in azienda, tanto spesso rivolgendoci a personale nuovo ma gi\u00e0 formato e specializzato.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Assortimento e multispecializzazione<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p><strong>In tutto ci\u00f2 l\u2019assortimento come si adatta e si adegua a questo cambiamento?<br>\n<\/strong>Noi dobbiamo essere sempre pi\u00f9 bravi a co-costruire la nostra offerta e, questo, sar\u00e0 l\u2019elemento che potr\u00e0 fare la differenza. Quando parlo di co-costruire intendo rivolgersi a privati che non sono ancora nostri clienti, ai clienti gi\u00e0 acquisiti, ai grandi utilizzatori di una merceologia, ma anche ai nostri venditori, ai fornitori, con l\u2019obiettivo di costruire un\u2019offerta che risolva davvero i bisogni. Uno dei motivi per cui, da settembre, nel negozio di Assago lanceremo il progetto di un laboratorio sul mondo bagno, dove andremo a provare il 100% dei nostri prodotti, li installeremo con i nostri clienti, daremo vita a dimostrazioni, proprio per essere sicuri di poter disporre di un\u2019offerta che sia completa, anche sotto il profilo della qualit\u00e0.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>In questi ultimi anni molte insegne del bricolage italiano hanno fatto una scelta di specializzazione. Forse sono proprio i big box a rimanere generalisti. Ridefinendo anche l\u2019assortimento. In genere Leroy Merlin, viene vissuto come maggiormente orientato all\u2019aspetto decorativo della casa. Qual \u00e8 la tendenza futura, parlando anche in generale di Gsb?<br>\n<\/strong>La tendenza, \u00e8 vero, \u00e8 quella della specializzazione, ma Leroy Merlin \u00e8 un multispecialista. S\u00ec, disponiamo di una parte decorativa molto importante, che ci differenzia dalle grandi superfici del bricolage, ma \u00e8 altrettanto vero che negli ultimi anni abbiamo vissuto un\u2019evoluzione enorme, in particolare in alcuni ambiti precisi come il mondo progetto, il bagno, il suolo, senza dimenticare l\u2019inserimento di una parte cantieristica (elettrico e idraulico, in particolare) importante, indubbiamente pi\u00f9 attrattiva per i professionisti.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>A tal proposito, Adeo ha gi\u00e0 <a title=\"Aperture e novit\u00e0 Bricoman\" class=\"aalmanual\" target=\"_blank\"   href=\"https:\/\/diyandgarden.com\/tag\/bricoman\/\">Bricoman<\/a> che fa questo lavoro, perch\u00e9 andare, in taluni casi e in talune piazze, in sovrapposizione?<br>\n<\/strong>Diciamo che si tratta di concetti diversi che possono coesistere. Leroy Merlin parte dal presupposto di offrire, sotto lo stesso tetto, la rispondenza a molti pi\u00f9 bisogni, anche pi\u00f9 complessi e un mondo di servizi con il quale \u00e8 in grado di dare al cliente un progetto chiavi in mano.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>\u2026ma il professionista non ha bisogno del progetto chiavi in mano..<br>\n<\/strong>S\u00ec, vero, ma sulla ristrutturazione della casa sappiamo che i primi lavori che vengono fatti sono quelli elettrici, idraulici e di posa dei pavimenti e Leroy Merlin non pu\u00f2 non essere presente in questa fase, altrimenti rischierebbe di essere tagliata fuori, anche nelle fasi successive. Il concetto Bricoman \u00e8 molto importante e di grande ispirazione per noi; \u00e8 un format che ha dato molto al mercato italiano e il management ha ben chiaro qual \u00e8 il cliente di riferimento, e il concetto di negozio che vuole proporre. Molto diverso dal nostro. Possiamo essere parzialmente in sovrapposizione, per talune offerte, ma la realt\u00e0 storica \u00e8 che quando un Bricoman apre nella stessa zona di un Leroy Merlin, quest\u2019ultimo, a parte un\u2019iniziale flessione, non perde mai la quota maggioritaria del mercato che ha conquistato negli anni; inoltre siamo sicuri che, diversificando i concetti, avremo sempre pi\u00f9, clientele differenti.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>E i rapporti con i fornitori?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p><strong>Torniamo all\u2019assortimento e la sua evoluzione. Qual\u2019\u00e8 l\u2019offerta Leroy Merlin?<br>\n<\/strong>A secondo del bisogno, pi\u00f9 o meno strategico che abbiamo individuato e deciso di coprire, decidiamo quanti livelli di offerta proporre. Il tutto, senza tralasciare il lavoro sulle motivazioni di scelta di un prodotto, piuttosto che un altro. Mi spiego. Capire quali sono le reali motivazioni tecniche ed emotive per cui un cliente spende 200 o 1000 euro, ad esempio per un mobile, \u00e8 essenziale per comporre quell\u2019offerta completa, tarata sui reali bisogni, di cui parlavo poc\u2019anzi. Per noi \u00e8 basilare essere in grado di coprire tutte le esigenze, con differenze di prezzo che corrispondano a differenze riscontrabili in maniera oggettiva.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Dall\u2019assortimento ai fornitori il passo \u00e8 breve. In genere le aziende di <a title=\"Notizie, interviste, personaggi, acquisizioni del DIY e fai da te  e giardinaggio\" class=\"aalmanual\" target=\"_blank\"   href=\"https:\/\/diyandgarden.com\/produzione\/\">produzione<\/a> vivono Leroy Merlin con una sorta di rapporto di \u201codio e amore\u201d, dato dalla vostra pozione sul mercato italiano. Fin dove arriva la collaborazione e dove inizia il rapporto di forza?<br>\n<\/strong>Capisco la domanda. Per noi, il fornitore dev\u2019essere sempre pi\u00f9 convergente e partner, poich\u00e9 spesso abbiamo bisogno di fare evolvere l\u2019assortimento e lavorare con il fornitore per creare un prodotto ad hoc, che vada a colmare un vuoto sullo scaffale. Per questo motivo, il nostro obiettivo \u00e8 avere fornitori possibilmente contenti, sapendo che Leroy Merlin \u00e8 un\u2019azienda che ha sempre assolto i suoi doveri, ha sempre pagato correttamente, non ha mai praticato nessuna forma di ritardo nei pagamenti o mancato dei pagamenti. Inoltre, \u00e8 un\u2019azienda che lavora al 100% con un contratto firmato tra le parti e vuole essere molto rispettosa del fornitore con cui lavora. Poi, come sempre accade, ci sono fornitori contenti, altri meno e altri, ancora, per niente.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Lei, in veste di direttore acquisti, si considera pi\u00f9 conservativo o esplorativo?<br>\n<\/strong>Generalmente sono esplorativo.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Importazioni e prodotti a marchio<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p><strong>Veniamo alle importazioni. Qual \u00e8 la strategia Leroy Merlin? Sono in aumento?<br>\n<\/strong>La nostra idea, come gruppo Adeo \u00e8 avere, quanto pi\u00f9 \u00e8 possibile, prodotti realizzati nelle vicinanze del Paese che li vende. Il lavoro che stiamo portando avanti, da anni, sulla sostenibilit\u00e0 ambientale, ci porta sempre di pi\u00f9 in questa direzione, anche se \u00e8 logico che abbiamo una competitivit\u00e0 di cui tener conto. Per rispondere dir\u00f2 che le importazioni, di fatto non aumentano molto, mentre diventa pi\u00f9 stringente la collaborazione tra business unit differenti. Soprattutto per il mercato italiano, le convergenze con Spagna, Francia, Grecia e Portogallo sono importanti, perch\u00e9 spesso gli stessi prodotti soddisfano le esigenze di tutti e 5 i Paesi.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Veniamo ai prodotti a marchio. Leroy Merlin ne propone molti ma, in genere, mi sembra che scontino una scarsa riconoscibilit\u00e0. Vero?<br>\n<\/strong>Sul totale, oggi il peso del fatturato dei prodotti a marchio \u00e8 del 18%, quindi ancora poco. Non nego che ci piacerebbe che fossero riconosciuti e registriamo, in ogni caso, esempi di successo, come quello delle lampadine Lexman, ma il lavoro di notoriet\u00e0 sui marchi non \u00e8 il nostro obiettivo principale che rimane quello di un\u2019offerta completa, esaustiva ad un prezzo molto buono. Per fare questo abbiamo i nostri marchi e, logicamente, i grandi marchi della produzione. Coesisteranno sempre. Per anni la gd ha avuto una mentalit\u00e0 distributiva, come dire, molto Amazon: ho 200 trapani o 200 specchi, ma sono 200 gli specchi di cui veramente il cliente ha bisogno? Ognuno risponde davvero ad esigenze diverse? La costruzione di un\u2019offerta davvero mirata \u00e8 complessa e per farlo abbiamo bisogno di tutti, non ce la faremo mai da soli.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Detto questo \u00e8 vostra intenzione proporre altri prodotti a marchio, oltre ad incrementare, ovviamente, il fatturato?<br>\n<\/strong>S\u00ec e prossimamente lanceremo sul mercato una nostra nuova linea di mobili da bagno chiamata NEO, che sar\u00e0 una vera rivoluzione del mobile bagno, sul mercato italiano. Rivoluzione, perch\u00e9 \u00e8 un prodotto con caratteristiche molto importanti, che risponde alle esigenze di un cliente medio\/alto.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>e-commerce d\u2019ispirazione e promozioni in calo<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p><strong>E poi c\u2019\u00e8 l\u2019e-commerce. Come componente l\u2019offerta?<br>\n<\/strong>L\u2019intenzione di Leroy Merlin \u00e8 quella di essere omnicanale e quindi l\u2019offerta \u00e8 sostanzialmente la stessa. Tuttavia, \u00e8 chiaro che ci sono famiglie di prodotto per le quali il canale web pu\u00f2 offrire una scelta quasi illimitata.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Un esempio?<br>\n<\/strong>I rubinetti. Nella nuova offerta di rubinetti da cucina, che \u00e8 in via di composizione, grande parte dei prodotti sar\u00e0 venduta solo su web. Certamente, anche all\u2019interno dei negozi ci sar\u00e0 la possibilit\u00e0 di acquisto mediante supporti digital store e mezzi pi\u00f9 tradizionali come il book cartaceo. Tuttavia vorrei precisare che, sempre di pi\u00f9, il nostro sito web dovr\u00e0 essere d\u2019ispirazione e di supporto al cliente. Rifuggiamo dalla logica del sito come un mero catalogo di prodotti.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>La pressione promozionale. A che punto siamo? Finita l\u2019abbuffata degli anni scorsi? E Leroy Merlin? Che scelte ha fatto?<br>\n<\/strong>La pressione promozionale in Leroy Merlin \u00e8, negli ultimi due anni, diminuita vistosamente. Nessuno se n\u2019\u00e8 accorto ma, quest\u2019anno, non abbiamo fatto una sola operazione a -15 o -20%, una consuetudine portata avanti per anni. Oggi la mission Leroy Merlin ha pi\u00f9 a che fare con il concetto di progetto e affidabilit\u00e0 verso il cliente, elementi che ci portano ad avere i prezzi migliori e giusti tutto l\u2019anno. E questo, il cliente lo deve sapere, deve sapere che non ci saranno pi\u00f9 i fortunati della promozione, ma che stiamo lavorando per una politica commerciale pi\u00f9 democratica che premia tutti con i prezzi pi\u00f9 convenienti. Non \u00e8 un caso che i nostri volantini cartacei sono passati da 12 a 3 all\u2019anno.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Infine, quali sono le insegne che Cancemi tiene d\u2019occhio?<br>\n<\/strong>Se vado piazza per piazza ho in mente riferimenti eccezionali che sono fonte continua d\u2019ispirazione, ma se rimaniamo nell\u2019ambito Gsb, le due catene alle quali guardo sono, senza dubbio, Bricoman e Ikea.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\"><strong>Approfondimenti:<\/strong><\/h3>\n\n\n\n<p><a href=\"https:\/\/diyandgarden.com\/instant-news\/e-on-line-la-nuova-community-leroy-merlin\/\">E\u2019 on line, la nuova community Leroy Merlin<\/a><\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"https:\/\/diyandgarden.com\/distribuzione\/leroy-merlin-la-formazione-diventa-fiera\/\">Leroy Merlin. La formazione diventa fiera<\/a><\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"https:\/\/diyandgarden.com\/instant-news\/nuovo-leroy-merlin-padova\/\">Nuovo Leroy Merlin a Padova?<\/a><\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"https:\/\/diyandgarden.com\/distribuzione\/leroy-merlin-si-presenta-agli-artigiani-di-pisa\/\">Leroy Merlin si presenta agli artigiani di Pisa<\/a><\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"https:\/\/diyandgarden.com\/distribuzione\/ecoisole-da-leroy-merlin-roma\/\">EcoIsole da Leroy Merlin Roma<\/a><\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"https:\/\/diyandgarden.com\/distribuzione\/il-green-day-di-leroy-merlin\/\">Il green Day di Leroy Merlin<\/a><\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"https:\/\/diyandgarden.com\/distribuzione\/leroy-merlin-a-dinard-lanalisi-di-kiki-lab\/\">Leroy Merlin a Dinard, l\u2019analisi di Kiki Lab<\/a><\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"https:\/\/diyandgarden.com\/distribuzione\/concluso-il-concorso-di-idee-la-casa-di-domani-di-leroy-merlin\/\">Concluso il concorso di Idee \u201cLa Casa di Domani\u201d di Leroy Merlin<\/a><\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"https:\/\/diyandgarden.com\/instant-news\/nuovo-servizio-clickcollect-leroy-merlin\/\">Nuovo Servizio Click&amp;Collect Leroy Merlin<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Da circa 3 mesi \u00e8 mezzo \u00e8 il nuovo direttore acquisti di Leroy Merlin. Si chiama Giannalberto Cancemi, \u00e8 in azienda da 15 anni e ha iniziato, ancora studente di Giurisprudenza, lavorando in negozio nei fine settimana. 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