{"id":17426,"date":"2016-09-12T12:19:44","date_gmt":"2016-09-12T10:19:44","guid":{"rendered":"https:\/\/diyandgarden.com\/?p=17426"},"modified":"2024-01-06T16:55:40","modified_gmt":"2024-01-06T15:55:40","slug":"il-bricolage-gli-italiani-e-il-cambiamento-sociale","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ten.giudansky.net\/new\/distribuzione\/il-bricolage-gli-italiani-e-il-cambiamento-sociale\/","title":{"rendered":"Il bricolage, gli italiani e il cambiamento sociale"},"content":{"rendered":"\n

Incontrare Gianni Bientinesi, direttore business intelligence di Leroy Merlin<\/a> Italia<\/strong>, \u00e8 sempre interessante. Lui \u00e8 l\u2019uomo dei numeri, la persona alla quale fanno capo tutte le indagini, i sondaggi e le ricerche che l\u2019insegna realizza, per conoscere meglio il proprio mercato e il cliente di riferimento. Non solo, da tre anni, e il prossimo sar\u00e0 il quarto, si \u00e8 fatto promotore de L\u2019Osservatorio sulla Casa<\/a> – iniziativa che comprende un\u2019indagine Doxa sulle tendenze<\/a> dell\u2019abitare, un concorso aperto a studenti di architettura e ingegneria e un\u2019iniziativa di carattere sociale – che raccoglie consensi crescenti.<\/p>\n\n\n\n

Partiamo dall\u2019Osservatorio. Sulla scorta dei risultati di questa edizione, quali sono i presupposti per la prossima?
<\/strong>I risultati sono stati sorprendenti, soprattutto in termini di visibilit\u00e0 e interesse, sia da parte degli studenti<\/a>, ma anche dei media, con una copertura di testate on line e off line, davvero importante.<\/p>\n\n\n\n

Quali gli \u201cingredienti\u201d che suscitano questo interesse?
\n<\/strong>Si parla di casa e, \u00e8 un argomento di interesse generale. Ma al di l\u00e0 di questo, credo che il merito sia anche dovuto al fatto che non \u00e8 uno strumento di comunicazione<\/a> tout cour, ma \u00e8 un progetto allargato, un impegno rivolto alle nuove generazioni. Ben inteso, non \u00e8 una novit\u00e0 assoluta, ma mettere insieme un ricerca sulle tendenze dell\u2019abitare, l\u2019Universit\u00e0 con i giovani e l\u2019aspetto sociale, sono elementi di interesse comune.<\/p>\n\n\n\n

La prossima sar\u00e0 la 4\u00b0 edizione. Ma come \u00e8 stato all\u2019inizio. Chi l\u2019ha capito per primo? I ragazzi o i docenti?
\n<\/strong>Secondo me i ragazzi. C\u2019\u00e8 subito stata una risposta pronta e molto ha fatto il passa parola dei social. Li abbiamo intervistati per capire i motivi della loro partecipazione e la maggior parte ha dichiarato che il progetto \u00e8 stimolante e, soprattutto, concreto. Questo elemento d\u00e0 loro la voglia di misurarsi con quello che dovrebbe essere il loro futuro lavoro. E poi, il fatto che fosse anche un progetto sociale ha ulteriormente stimolato l\u2019interesse.<\/p>\n\n\n\n

Qual \u00e8 stato l\u2019incremento delle adesioni dalla prima edizione?
\n<\/strong>La prima volta che abbiamo lanciato il contest abbiamo avuto un\u2019adesione tiepida, ma ero rimasto colpito dalla qualit\u00e0 dei progetti, che dimostravano un impegno notevole sia in termini di presentazione sia di progettualit\u00e0. Basti pensare che il vincitore della prima edizione ne ha fatto la propria tesi di laurea e, successivamente, \u00e8 andato a lavorare a Londra, con un buon ritorno d\u2019immagine. In questa ultima edizione c\u2019\u00e8 stata, oltre alla qualit\u00e0, anche la quantit\u00e0, con Universit\u00e0 che si sono mosse in autonomia e hanno attivato corsi di specializzazione, come, ad esempio, l\u2019Universit\u00e0 di Brescia, che ha utilizzato il contest per creare un workshop internazionale e il Politecnico di Milano. Sono convinto che ci sia ancora un notevole potenziale da sviluppare e che, trovate le leve giuste, il progetto pu\u00f2 dare pi\u00f9 di quanto pensiamo.<\/p>\n\n\n\n

L’Osservatorio, la prossima edizione<\/h2>\n\n\n\n
Cosa ci riserva la prossima edizione?
\n<\/strong>Gli ingredienti di base rimangono gli stessi, quello che cambia, evidentemente, \u00e8 l\u2019oggetto del contest che, questa volta, sar\u00e0 a Genova. Abbiamo gi\u00e0 scelto l\u2019associazione che ci supporter\u00e0. Si tratta de \u201cLa Band degli Orsi\u201d, una onlus che occupa di accogliere e aiutare le famiglie che hanno un figlio ricoverato all\u2019Ospedale Pediatrico Giannina Gaslini.<\/p>\n\n\n\n
Concretamente su cosa lavorer\u00e0 il contest?
\n<\/strong>L\u2019associazione dispone di alcune strutture di accoglienza per le famiglie e l\u2019assistenza diurna. Lavoreremo su un immobile in disuso, di grandi dimensioni, dato in gestione dal Comune di Genova. L\u2019obiettivo \u00e8 ambizioso poich\u00e9 si tratta di una ristrutturazione completa e il brief che ci \u00e8 stato dato \u00e8 quello di porre l\u2019accento sugli spazi comuni, per dare la possibilit\u00e0 alle famiglie di incontrarsi, condividere e sentirsi meno solo in una situazione difficile. E\u2019 un bel progetto, inoltre, la novit\u00e0 assoluta \u00e8 che al vincitore sar\u00e0 offerto uno stage per seguire i lavori.<\/p>\n\n\n\n
A fianco realizzerete ancora la ricerca Doxa\u2026.
\n<\/strong>La ricerca \u00e8 sempre il punto di partenza. La difficolt\u00e0 sta nell\u2019arricchire, ogni anno, il patrimonio informativo piuttosto che replicarlo. Ormai abbiamo dei tasselli importanti su come sono composte le stanze delle case degli italiani, ma \u00e8 necessario andare in profondit\u00e0 su certi temi, come ad esempio quello dell\u2019efficienza e dell\u2019accessibilit\u00e0. Accessibilit\u00e0 in senso generale, anche economica. Quest\u2019ultimo elemento rispecchia appieno lo spirito aziendale, che vuole rendere accessibili soluzioni abitative (strutturali o di completamento) che diversamente non lo sarebbero. Un aspetto, quest\u2019ultimo, che ritengo debba essere parte dei compiti della grande distribuzione<\/a>.<\/p>\n\n\n\n
Gianni Bientinesi, l\u2019uomo dei numeri<\/h2>\n\n\n\n
Considerando tutti i dati raccolti begli anni, procediamo ad una sintesi. Come \u00e8 cambiato l\u2019approccio degli italiani nei confronti del bricolage e della propria casa?
\n<\/strong>Partirei da un altro punto di vista. Sono entrato nel mercato del bricolage, da un\u2019esperienza lavorativa completamente diversa, come ricercatore. I miei precedenti lavorativi erano stati TNS Infratest, Ipsos, Nielsen e nel Comitato Scientifico di Audipress. Il mio primo giorno di lavoro in Castorama, il 1\u00b0 agosto 2007, \u00e8 stato l\u2019inizio di un percorso totalmente nuovo, in un mondo che, all\u2019epoca, investiva pochissimo in comunicazione e non sapeva bene che caratteristiche avesse il consumatore di riferimento. O meglio delle idee le aveva, per\u00f2\u2026<\/p>\n\n\n\n
Per\u00f2?
\n<\/strong>Si facevano indagini, anche fatte bene ma con limiti dati dalle risorse, dall\u2019organizzazione, dalla struttura, e non \u00e8 stato facile introdurre il concetto dell\u2019analisi, dei dati, dei numeri, del metodo scientifico. Molti presupposti erano basati su convinzioni del tutto personali. Un esempio? La prima ricerca che feci. All\u2019epoca tutti erano convinti che i clienti dei punti vendita Castorama fossero tutti maschi, ma nella mia prima analisi, fatta coinvolgendo un istituto di ricerca, con un piano di campionamento preciso, emerse che, in realt\u00e0, le donne avevano un ruolo importante. Successivamente un\u2019indagine telefonica conferm\u00f2 il risultato; un risultato in contrasto con il vissuto aziendale. Tuttavia, alla fine, capimmo che se era vero che nel negozio c\u2019era fisicamente una presenza prevalentemente maschile, nei processi d\u2019acquisto la donna era determinante, soprattutto su certi tipi di prodotto. E questo cambi\u00f2 il paradigma, in termini di comunicazione, di offerta, di proposizione, di pedagogia, di servizi.<\/p>\n\n\n\n
Un altro aspetto di grande rilevanza?
\n<\/strong>Indubbiamente il servizio. Organizzai un mistery client dando l\u2019incarico, ai partecipanti, di acquistare merce nei nostri negozi. In quel caso emerse chiaramente che, in talune situazioni, non c\u2019era l\u2019approccio giusto nei confronti del cliente, con differenze talmente marcate che l\u00ec ho capito lo straordinario potenziale di questo mercato; un potenziale del quale, noi tutti operatori del settore, non abbiamo l\u2019idea precisa. Tutti l\u2019abbiamo stimato ma, di sicuro, ci sono tutta una serie di aspetti, legati alla relazione con i nostri clienti, che talvolta vengono sottovalutati.<\/p>\n\n\n\n
Ad esempio?
\n<\/strong>Fare le domande giuste e cambiare mentalit\u00e0. Uscire, per davvero, dal concetto di grande distribuzione di prodotti per diventare un grande distributore di servizi. E\u2019 vero, il bricolage ha il vantaggio di avere prodotti che vanno vissuti, toccati, visti dal vivo e l\u2019e-commerce puro funziona ancora poco ma, oggi, \u00e8 impensabile aprire un punto vendita di bricolage senza offrire servizi. E\u2019 necessario trovare un modo pi\u00f9 intelligente per sfruttare la tecnologia, perch\u00e9 ci sono ancora tanti prodotti di cui il consumatore non \u00e8 a conoscenza. Il ruolo del negozio \u00e8 cambiato<\/a>, mentre prima il cliente si aspettava un posto dove acquistare prodotti, oggi, sempre di pi\u00f9, si va in un negozio di bricolage per acquistare soluzioni, poi qual \u00e8 il prodotto importa poco, ma io cliente ho un bisogno, legato all\u2019emergenza o, pi\u00f9 semplicemente legato al desiderio di cambiare un stanza nella mia casa.<\/p>\n\n\n\n
Bricolage s\u00ec o no?<\/h2>\n\n\n\n
Molto spesso i produttori, ieri, come oggi, hanno la convinzione che nel nostro Paese il bricolage non si diffonda perch\u00e9 gli italiani hanno poca attitudine e preferiscono andare al mare. Che pensa al riguardo?
\n<\/strong>Se guardo i numeri posso tranquillamente affermare che non \u00e8 vero. Gli italiani sono quelli che sono andati in giro per il mondo a costruire e, quindi, dire che gli italiani non amano il fai da te \u00e8 scorretto.<\/p>\n\n\n\n
E allora? Perch\u00e9 questo gap rispetto a Paesi come Francia o Germania<\/a>?
\n<\/strong>Ci sono altri temi a determinare una minore diffusione della pratica del bricolage rispetto al altri Paesi europei. Ad esempio, il fatto che la densit\u00e0 abitativa in Italia sia tripla rispetto a quella francese e che determina il fatto che che viviamo pi\u00f9 frequentemente in condominio, in appartamenti, e questo \u00e8, gi\u00e0 di per s\u00e9, un limite strutturale. Ma non dimentichiamo che gli italiani ci tengono molto alla casa e sono per la maggior parte proprietari. Ci\u00f2 significa che, anche solamente la propensione a mantenere il proprio patrimonio immobiliare, \u00e8 un po\u2019 pi\u00f9 alta rispetto ad altri popoli. Dai dati che abbiamo, anche a livello internazionale, risulta che siamo simili agli spagnoli, e se \u00e8 vero che risulta esserci un po\u2019 pi\u00f9 di predisposizione nei francesi, \u00e8 altrettanto vero che il divario non \u00e8 assolutamente cos\u00ec ampio come i pi\u00f9 immaginano.<\/p>\n\n\n\n
Quindi l\u2019Italia \u00e8 un Paese per bricoleur?
\n<\/strong>Il nostro \u00e8 un mercato che vale 28 miliardi di euro, una cifra di tutto rispetto, e dire che non c\u2019\u00e8 mercato mi sembra davvero esagerato. Personalmente credo che il concetto vada ribaltato: non \u00e8 la pratica del fai da te a non essere attrattiva, ma probabilmente \u00e8 l\u2019offerta a non essere del tutto adeguata. Pensiamo ad un altro comparto: a chi piaceva montare una tenda fino a ieri? Sfido chiunque. Poi arriva Decathlon e rivoluziona il concetto. Questo, per dire che dipende molto dall\u2019offerta e, soprattutto, dal beneficio che, io consumatore, ne ricavo. Personalmente sono convinto che se i prodotti fossero pi\u00f9 semplici, l\u2019italiano, risparmiando sull\u2019installazione, sceglierebbe anche prodotti di maggiore qualit\u00e0, che spesso offrono soluzioni di installazione pi\u00f9 semplici e rese migliori. L\u2019esempio del parquet \u00e8 indicativo. Quando ha avuto inizio la sua vera e propria diffusione? Quando abbiamo trovato la soluzione per montarlo pi\u00f9 facilmente. Se installare una porta \u00e8 facile, perch\u00e9 devo chiamare l\u2019artigiano? A tal proposito, un altro esempio. Abbiamo realizzato un training tra il personale interno chiedendo di votare i prodotti ritenuti migliori. Chi ha vinto? Una zanzariera magnetica, il cui plus era la semplicit\u00e0 nel montaggio. Certamente, se devo prendere giorni di ferie per montare una zanzariera, allora s\u00ec che vado al mare. Quindi, anzich\u00e9 preoccuparsi degli italiani che non fanno bricolage, rendiamo i prodotti pi\u00f9 accessibili.<\/p>\n\n\n\n
Ma le aziende l\u2019hanno capito?
\n<\/strong>Secondo me ancora no. Mi rendo conto, \u00e8 difficile, vuol dire cambiare tutta la filiera, l\u2019approccio, la mentalit\u00e0, tenendo conto che in Italia ci sono case molto diverse tra loro, per\u00f2, al di l\u00e0 di questo, credo che se un\u2019attivit\u00e0 la rendi accessibile e rendi facile la scelta, alla fine la gente compra e fa. E magari, pu\u00f2 essere interessante mettersi insieme alle persone per fargli vedere come si fa; questo \u00e8 un concetto interessante, che in azienda stiamo sviluppando, perch\u00e9 il ruolo della distribuzione \u00e8 anche quello di far capire che il fai da te \u00e8 piacevole, d\u00e0 soddisfazione, non solo personale, ma anche economica, e consente anche una sorta di emancipazione sociale.<\/p>\n\n\n\n
A volte per\u00f2 ci si mette anche la burocrazia\u2026
\n<\/strong>Vero. Leroy Merlin ha come claim \u201cVoglia di fare casa\u201d ma in realt\u00e0 non c’\u00e8 la sufficiente libert\u00e0 per soddisfare questa “voglia” senza necessariamente doverti rivolgerti a terzi. Le normative, la burocrazia, la difficolt\u00e0 di posa, insomma si fa di tutto per complicare la vita alle persone. In questo caso, s\u00ec che in Francia \u00e8 molto diverso.<\/p>\n\n\n\n
Marca, target, posizionamento e cambiamento sociale<\/h2>\n\n\n\n
E gli italiani come hanno cambiato i loro acquisti?
\n<\/strong>Da quello che abbiamo visto, negli anni, con 65 mila interviste l\u2019anno, uno degli aspetti che \u00e8 molto cambiato \u00e8 l\u2019elemento qualitativo dei prodotti, se prima era importante, ma non prioritario, oggi il cliente se lo aspetta e chiede uno sforzo in pi\u00f9 in termini di tecnologia e durabilit\u00e0 nel tempo. Questo processo ha avuto un\u2019accelerazione soprattutto negli ultimi 3 anni. Secondariamente c\u2019\u00e8 il prezzo, ma non \u00e8 mai slegato alla qualit\u00e0. Spesso si dice che il cliente vuole spendere poco, ma non sono convinto, pi\u00f9 che altro vuole spendere bene. Oggi, pi\u00f9 che mai, visto che con il web il confronto e le informazioni sono rapidamente raggiungibili. E poi c\u2019\u00e8 il posizionamento e le aspettative che cambiano in funzione della promessa al cliente. E\u2019 banale, ma a volte ce lo dimentichiamo.<\/p>\n\n\n\n
In tutto ci\u00f2 la marca continua ad avere la sua importanza?
\n<\/strong>In alcuni comparti s\u00ec, ma prima di tutto c\u2019\u00e8 quella che definirei come una sorta di ipermarca – Leroy Merlin, nel mio caso – che garantisce tutte le altre. In primis la fiducia va all\u2019insegna che si fa garante di tutto quello che contiene, poi, certamente, ci sono comparti dove le marche sono molto importanti, perch\u00e9 sono un veicolo di valori, di qualit\u00e0 e posizionamento. Perch\u00e9 un conto \u00e8 Makita e un altro Black&Decker<\/a>; una non \u00e8 migliore dell\u2019altra, semplicemente comunicano a target diversi. E\u2019 chiaro che bisogna stare molto attenti a non confondere la marca con le vere prestazioni e i veri benefici che il cliente percepisce. La nostra difficolt\u00e0 \u00e8 scindere questi aspetti, perch\u00e9 ok la marca, purch\u00e9 sia veicolo di reali benefici.<\/p>\n\n\n\n
A proposito di target. E i giovani come si convincono a fare bricolage?
\n<\/strong>A sfavore c\u2019\u00e8 il fattore occupazione e la difficolt\u00e0 a rendersi autonomi dalla famiglia di origine. Detto questo, anche se all\u2019inizio ci possono essere delle difficolt\u00e0 nell\u2019essere attraenti, una volta entrati in negozio si fanno coinvolgere. Certamente Leroy Merlin<\/a> ha introdotto alcuni reparti pensati per la giovane coppia e si lavora, come dire, per \u201csvecchiare\u201d il bricolage, renderlo pi\u00f9 piacevole, renderlo cool.<\/p>\n\n\n\n
E ce la fate? Qual \u00e8 la percezione del bricolage?
\n<\/strong>Dipende. Faccio ancora esempi fuori settore ma indicativi del cambio profondo che stiamo vivendo. Pensiamo ai distributori di benzina, gli sportelli bancomat, l\u2019home banking, il turismo on line, tutti ambiti dove ormai il \u201cfai da te\u201d \u00e8 consolidato e fino a pochi anni fa non lo era per niente. Arriveremo anche al bricolage, ma non per difficolt\u00e0, ma per riprendere il controllo su ci\u00f2 che ci riguarda. E\u2019 l\u2019approccio mentale che sta cambiando perch\u00e9 \u00e8 l\u2019individuo, in prima persona che desidera fare, entrare nel merito e, naturalmente, cosa c\u2019\u00e8 di meglio del bricolage? E\u2019 un paradigma nuovo: si esce dalla logica dell\u2019azienda che ti vende qualcosa, ma si entra nella logica di un\u2019azienda che ti aiuta a fare perch\u00e9 sei tu che vai verso l\u2019azienda.<\/p>\n\n\n\n
Un fenomeno social antropologico, direi\u2026
\n<\/strong>S\u00ec. E\u2019 un ribaltamento sociale dei ruoli e quindi del potere che ha il consumatore\/cliente\/persona nei confronti dell\u2019azienda, e l\u2019e-commerce \u00e8 un esempio concreto. Dobbiamo ripensare il business model partendo dalle persone piuttosto che dai prodotti, perch\u00e9 il cliente non vuol perdere tempo in cose inutili, oltre al fatto che stanno diventando socialmente inaccettabili certi sprechi. Una delle tendenze emerse dalla scorsa edizione del L\u2019Osservatorio \u00e8 il decluttering, ovvero, mi disfo di ci\u00f2 che non \u00e8 necessario, e se questa tendenza vale su tutti i mercati varr\u00e0 anche nel bricolage, un\u2019attivit\u00e0 che fa risparmiare denaro e tempo, un concetto quest\u2019ultimo sul quale sar\u00e0 necessario lavorare molto, in futuro.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Incontrare Gianni Bientinesi, direttore business intelligence di Leroy Merlin Italia, \u00e8 sempre interessante. Lui \u00e8 l\u2019uomo dei numeri, la persona alla quale fanno capo tutte le indagini, i sondaggi e le ricerche che l\u2019insegna realizza, per conoscere meglio il proprio mercato e il cliente di riferimento.<\/p>\n","protected":false},"author":4,"featured_media":17429,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"event_place_name":"","_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":""},"categories":[21],"tags":[33,390,361,122],"posizione":[],"class_list":["post-17426","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-distribuzione","tag-bricolage-2","tag-centro-bricolage","tag-gds","tag-leroy-merlin"],"aioseo_notices":[],"jetpack_featured_media_url":"https:\/\/ten.giudansky.net\/new\/wp-content\/uploads\/2016\/09\/bientinesi.jpg","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack-related-posts":[{"id":66865,"url":"https:\/\/ten.giudansky.net\/new\/distribuzione\/leroy-merlin-eletta-migliore-insegna-2024-nella-categoria-bricolage\/","url_meta":{"origin":17426,"position":0},"title":"Leroy Merlin eletta migliore insegna 2024 nella categoria bricolage","author":"Redazione","date":"18 Novembre 2023","format":false,"excerpt":"Leroy Merlin \u00e8 stata eletta Migliore Insegna 2024 nella categoria bricolage per il quarto anno consecutivo. 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