{"id":23133,"date":"2017-10-19T13:47:45","date_gmt":"2017-10-19T11:47:45","guid":{"rendered":"https:\/\/diyandgarden.com\/?p=23133"},"modified":"2023-12-19T11:20:40","modified_gmt":"2023-12-19T10:20:40","slug":"multicanalita-2017-shopping-and-media-fragmentation","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ten.giudansky.net\/new\/tendenze\/multicanalita-2017-shopping-and-media-fragmentation\/","title":{"rendered":"Multicanalit\u00e0 2017, tutti a fare showrooming"},"content":{"rendered":"\n

Il Convegno di presentazione dei risultati<\/a> della Ricerca 2017 dell\u2019Osservatorio Multicanalit\u00e0<\/a> ha rappresentato, come di consueto, un momento di intenso confronto sul tema, coinvolgendo importanti player di mercato. Una ricerca promossa dalla School of Management del Politecnico di Milano<\/a>, Nielsen e Zenith<\/strong>, per offrire un quadro esaustivo sull\u2019evoluzione degli scenari di consumo multicanale<\/strong> e i suoi impatti sulle scelte di acquisto dei consumatori<\/a> multicanale.<\/p>\n\n\n\n

Dall\u2019eCommerce all\u2019Everywhere Commerce: lo shopping ovunque e in ogni momento<\/h2>\n\n\n\n
“Notiamo ora pi\u00f9 che mai \u2013 commenta Christian Centonze, Business Solutions Manager di Nielsen<\/strong> \u2013 che il protagonista assoluto della nostra era \u00e8 lo Smartphone. Le ricerche condotte tramite devices mobili stanno prendendo il sopravvento sul classico pc domestico: con tutto ci\u00f2 che ne comporta. Non si parla pi\u00f9 solo di un enorme flusso di informazioni ma di informazioni che si ottengono dove e quando vuoi<\/strong>. Informazioni istantanee<\/strong>. Questo porta il dibattitto sul business multicanale a fare i conti con dinamiche tendenti ad assottigliare sempre di pi\u00f9 lo spazio tra domanda e offerta e i connessi tempi di risposta. Ci consente di pensare alla costruzione di una relazione sempre pi\u00f9 ravvicinata con i propri clienti, che diventano ormai partner. Sempre pi\u00f9 brand utilizzano ormai la tecnologia digitale per approfondire la relazione con il proprio cliente<\/strong>, comprenderne i gusti, gli usi e le abitudini: partire in sostanza non dal prodotto ma dallo stile di vita dei consumatori”.<\/p>\n\n\n\n
Un focus sull\u2019attivit\u00e0 multicanale imprescindibile che ha portato l\u2019eCommerce<\/a> a toccare un giro di affari pari a 20 miliardi di euro nel 2016,<\/strong> destinato a crescere negli anni a venire. Se il dato sul fatturato eCommerce pu\u00f2 impressionare, elemento in risalto \u00e8 quello della frammentazione<\/strong>, sempre pi\u00f9 accentuata, tra coloro che non utilizzano internet per gli acquisti (nel 2017 sono 21 milioni di italiani, pari a circa il 40% della popolazione italiana 14+) e coloro che hanno adottato un processo di acquisto multicanale<\/strong> (nel 2017 sono 31,7 milioni di italiani, pari al 60% della popolazione italiana 14+). Un dato molto interessante su cui riflettere: le aziende devono affrontare la sfida emergente, nata dalla nascita di due macro categorie sempre pi\u00f9 polarizzate.<\/p>\n\n\n\n
“Stimiamo che su circa 31,7 milioni di Internet User siano 20,6 milioni gli eShopper<\/strong> \u2013 coloro che utilizzano Internet per l\u2019acquisto in ogni fase del processo. Soprattutto si \u00e8 notato che l\u2019utente che comincia ad acquistare diventa un frequentatore sempre pi\u00f9 assiduo di questa metodologia. Esiste in poche parole un vero e proprio effetto valanga degli utilizzatori. Questo fenomeno si evidenzia anche nel confronto con l\u2019altra fetta degli utenti Internet, rappresentata dagli InfoShopper<\/strong> – quei soggetti che utilizzano i touchpoint digitali per ricercare prevalentemente informazioni (11,1 milioni di italiani, pari al 21% della popolazione italiana)”.<\/p>\n\n\n\n
Se si vuole parlare di nuove tendenze<\/a> emergenti dai dati raccolti, si possono enfatizzare tre scenari<\/strong>: la netta separazione tra consumatori multicanale e chi ne resta fuori; il sempre maggiore utilizzo di Internet come strumento di relazione e condivisione delle informazioni<\/strong>; un deciso incremento della frequenza degli acquisti online. La sfida interessante sar\u00e0 quella di trovare il modo di avvicinare gli InfoShopper agli eShopper<\/strong> e, obiettivo pi\u00f9 di lungo periodo, invitare tutti quei No Internet User ad approcciarsi alla rete come strumento di acquisto. Come evidenziano i dati raccolti, si tratta principalmente di attenuare una barriera digitale nel processo di acquisto \u2013 legata soprattutto a uno scarso livello di fiducia riposto nelle procedure di acquisto online.<\/p>\n\n\n\n
“\u00c8 essenziale puntualizzare non solo la frattura tra No User e Internet User, ma anche tra eShopper e InfoShopper. Un altro dato molto interessante \u00e8 rappresentato dal legame crescente che il punto vendita sta assumendo con le tecnologie digitali.<\/strong> Tra il 2012 e il 2017 si \u00e8 registrata una crescita tendenziale del 16% dei consumatori che frequentano il punto vendita per poi acquistare su internet<\/strong> \u2013 di contro alla netta riduzione , nel medesimo periodo di riferimento, del 18% del processo inverso di ricerca online e acquisto in un punto vendita. Il fenomeno dello showrooming<\/strong> \u2013 coloro che frequentano il punto vendita per poi acquistare online – sta rapidamente prendendo piede, a dimostrazione di come l\u2019utilizzo dei differenti canali, digitali e non, sia in continua crescita. L\u2019eCommerce<\/a> appare sempre di pi\u00f9 uno strumento per ampliare le occasioni di acquisto e aumentare al contempo le opportunit\u00e0 di relazione<\/strong>. In particolare si \u00e8 evidenziato come l\u2019utilizzo di Internet venga sfruttato per comparare prezzi, condividere soddisfazione nell\u2019acquisto e per ricercare informazioni nella fase di pre-acquisto\u00bb.<\/p>\n\n\n\n
L\u2019evoluzione degli eShopper: risparmiare tempo e denaro<\/h2>\n\n\n\n
Se nel 2017 il numero di utenti che accedono alla rete per effettuare acquisti online rimane sostanzialmente invariato, importanti mutamenti vengono riscontrati nei cambiamenti assunti dagli eShopper<\/strong>: soprattutto in termini di frequenza d\u2019acquisto tramite canali eCommerce e utilizzo di Internet come strumento di relazione\/condivisione con i pari e le aziende. Nonostante la penetrazione dell\u2019eCommerce sia aumentata, dal 2004 al 2016 di circa il 25% con una crescita esponenziale del fatturato, il dato pi\u00f9 rilevante da osservare in questa sede \u00e8 l\u2019aumento della frequenza di acquisto<\/strong> tramite il canale online: considerando gli eShopper, raddoppia la percentuale di utenti che, una volta a settimana, hanno effettuano acquisti negli ultimi 12 mesi (nel 2017, 14% con un incremento del 7% rispetto al 2016) e anche la percentuale di coloro che lo hanno fatto una volta al mese (nel 2017, 37% con un incremento del 13% rispetto al 2016).<\/p>\n\n\n\n
Oltre a queste stime bisogna osservare come i cluster che costituiscono gli eShopper si stiano andando a definire nel tempo, tramite la considerazione di due variabili fondamentali: la propensione all\u2019utilizzo dei canali digitali nella fase di acquisto e la propensione all\u2019utilizzo di Internet per condividere\/dare feedback<\/strong>. Se si vogliono nominare alcune tipologie, gli eShopper sono stati definiti come Everywhere Shopper (6,3 milioni di utenti \u2013 con una netta crescita dal 2016 del 14%), gli utenti pragmatici o time saver (4,5 milioni di utenti \u2013 in calo del 3% rispetto al 2016), i money saver (5,5 milioni di utenti \u2013 in crescita del 6% rispetto al 2016) e i consumatori abitudinari (4,3 milioni \u2013 in forte calo rispetto al 2016, con un -16%). Il dato senza dubbio pi\u00f9 rilevante \u00e8 la crescita degli Everywhere Shopper<\/strong> \u2013 il cluster pi\u00f9 evoluto in termini di multicanalit\u00e0, costituito da utenti che accedono alla rete in una modalit\u00e0 anywhere\/anytime \u2013 a discapito principalmente dei consumatori che utilizzano il canale Internet in maniera pi\u00f9 classica. Si pu\u00f2 affermare inoltre che l\u2019incremento della categoria Everywhere Shopper \u00e8 un forte segnale di come i diversi touchpoint sino vissuti sempre pi\u00f9 in logica seamless e di come il customer journey sia sempre pi\u00f9 frammentato.<\/p>\n\n\n\n
Dall\u2019Economia di scala all\u2019Economia dell\u2019attenzione: un nuovo paradigma?<\/h2>\n\n\n\n
“\u00c8 sempre pi\u00f9 evidente dall\u2019analisi di questi dati \u2013 afferma Luca Cavalli, CEO di Zenith Italy<\/strong> \u2013 che questa nuova e incalzante dimensione multimediale porta le aziende a relazionarsi in maniera sempre pi\u00f9 stretta con i propri clienti. Le sfide sulle quali il mondo aziendale \u00e8 chiamato a confrontarsi partono dall\u2019ascolto mirato dei propri clienti: bisogna abituarsi a stare dietro a un cambiamento rapido imposto dal consumatore. Passare sostanzialmente da una logica di acquisizione della clientela ad un focus incentrato sull\u2019acquisizione della sua attenzione<\/strong>. Si parla sempre pi\u00f9 spesso di Attention Economy, coinvolgere cio\u00e8 il consumatore in esperienze personalizzate e dedicate, per comprendere a fondo i suoi desiderata”.<\/p>\n\n\n\n
Un discorso che ad oggi coinvolge sempre pi\u00f9 aziende, disposte ad investire nella personalizzazione e in una comunicazione<\/a> customizzata e diretta nella scelta d\u2019acquisto.<\/p>\n\n\n\n
“Lo Smartphone ha aperto possibilit\u00e0 incredibili \u2013 argomenta Luca Cerantola, Responsabile Digital Marketing Esselunga<\/strong> \u2013 per quanto concerne l\u2019azione di portare una collegamento proficuo tra punto vendita e strumento digitale. Notiamo, nel caso specifico del nostro business, che quasi il 94% degli acquisti avviene ancora in store. Tuttavia la digitalizzazione ha permesso un\u2019intensificazione della comunicazione<\/strong>, portando i processi da one to many a one to one. Di questo orientamento parlano i numeri \u2013 nel 2016 abbiamo registrato che l\u201985% della popolazione utilizza abitualmente uno Smartphone e il 79% lo adopera per acquistare online”.<\/p>\n\n\n\n
Comunicazione personalizzata: le sfide aperte<\/h2>\n\n\n\n
Se da un lato il discorso in merito all\u2019ascesa della tecnologia mobile e alla sua influenza sulla costruzione della relazione di domanda\/offerta appare assodata, ben pi\u00f9 complessa appare la risoluzione di certe dinamiche<\/strong>. In particolare, tramite quali canali \u00e8 possibile raggiungere efficacemente il consumatore e quanto \u00e8 possibile personalizzare in maniera individuale l\u2019offerta? Un\u2019operazione di questo tipo produce naturalmente dei costi di gestione elevati che le aziende devono aver cura di considerare.<\/p>\n\n\n\n
“Apriamo alla microsegmentazione del mercato della domanda \u2013 dichiara Marco Durante, Coutry Manager Italia DoveConviene<\/strong> \u2013 per meglio comprendere come targettizzare la nostra popolazione consumer. Stare dietro ad una mole di dati imponente \u2013 noi processiamo una quantit\u00e0 di pi\u00f9 di 30 miliardi di dati \u2013 e con una rapidit\u00e0 di risposta che rasenta tempistiche sempre pi\u00f9 strette \u2013 si \u00e8 notato che il campione di under 24 pretende una risposta di assistenza tecnica con tempistiche di circa 2 minuti<\/strong> \u2013 diventa una componente sfidante per le aziende. Gli utenti sono sempre pi\u00f9 connessi, con una volont\u00e0 conseguente di accedere ad un quantitativo di informazioni sempre pi\u00f9 vaste. Se la richiesta si identifica in questi termini \u00e8 indispensabile reperire strumenti di marketing e di Information Technology sempre pi\u00f9 evolutivi per scomporre la popolazione dei consumatori e per dare risposte puntuali a ciascuno”.<\/p>\n\n\n\n
“Quante imprese sono in grado, ad oggi, di affrontare con successo questo passaggio epocale? \u2013 si domanda Giuliano Noci, Professore Ordinario di Strategia e Marketing del Politecnico di Milano<\/strong>. Se il consumatore \u00e8 ormai l\u2019indiscusso protagonista della nostra era \u00e8 tempo di ammettere la discontinuit\u00e0 che viviamo: da un economia di scala produttiva a un approccio orientato al cliente, <\/strong>alla sua soddisfazione<\/a>. Potremmo addirittura dire che la produzione<\/a> del futuro sar\u00e0 affidata in toto al cliente, nella maniera in cui esso domander\u00e0 cosa vuole e cosa produrre. Questo \u00e8 un cambiamento epocale, uno spostamento entro cui si giocheranno le partite strategiche del marketing futuro. Fondamentale \u00e8 abbandonare un paradigma legato alla razionalit\u00e0 del consumatore<\/strong>: siamo sempre pi\u00f9 persuasi che le scelte di acquisto si fondino su un ordine emotivo e che il vero valore aggiunto da offrire sar\u00e0 la fusione tra spazio digitale e spazio fisico di vendita. Creare cio\u00e8 un\u2019esperienza d\u2019acquisto totalmente innovativa”.<\/p>\n\n\n\n
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