\u00c8 la rivoluzione del terzo millennio e, nel mass market, ha un solo nome: omnichannel. La \u201cdispersione\u201d del consumatore su un ampio spettro di opzioni non solo ha ridefinito le categorie dello spazio e del tempo nell\u2019universo del largo consumo, ma ha anche obbligato le imprese a ripensare in modo globale il loro modello aziendale, da tutti i punti di vista.<\/p>\n\n\n\n
E proprio questa \u201ccontrorivoluzione\u201d \u00e8 stata al centro dell\u2019incontro \u201cOltre i canali, oltre le categorie. L\u2019orientamento alla domanda nel largo consumo\u201d<\/strong>, organizzato da GS1 Italy<\/strong> e tenutosi il 20 giugno, presso il Piccolo Teatro Studio Melato a Milano<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Ad aprire i lavori, moderati da Andrea Farinet, chairman del Socialing Institute<\/strong> e docente alla LIUC-Universit\u00e0 Cattaneo, sono state le analisi di scenario, che hanno ripercorso gli effetti gi\u00e0 provocati dall\u2019omnichannel sui servizi retail e sui consumatori<\/a>, e hanno tracciato quelli a venire.<\/p>\n\n\n\n Emilio Bellini, co-founder di LEADIN\u2019 LAB<\/strong>, leadership design and innovation lab del Politecnico di Milano, ha stimolato una riflessione critica sulla natura del valore del servizio retail<\/strong> che sta profondamente mutando: se si allentano i legami con l\u2019accesso alle merci, l\u2019intermediazione, l\u2019utilit\u00e0 di spazio e di tempo per il cliente di un supermercato, per progettare nuovi servizi retail occorre considerare nuovi modelli di innovazione e di design<\/strong> e le implicazioni delle tecnologie digitali.<\/p>\n\n\n\n Decisamente centrale l’intervento dell’ospite internazionale, Ken Hughes<\/strong>, leading consumer & shopper behaviouralist, author e CX strategist, che ha posto l\u2019accento sul fatto che la vera rivoluzione deve ancora arrivare ma che avverr\u00e0 a breve<\/strong>, quando la Generazione Z diventer\u00e0 il pi\u00f9 grande gruppo di consumatori al mondo<\/strong> e far\u00e0 sentire la sua presenza. Prospettiva che, a suo avviso, rende il futuro delle imprese eccitante e spaventoso allo stesso tempo. E richiede di cambiare il modus operandi, mettendo questo \u201cnuovo\u201d consumatore al centro.<\/p>\n\n\n\n A raccontare come sta cambiando il customer journey<\/strong> \u00e8 stato Romolo de Camillis, retailer director di The Nielsen Company<\/strong>, evidenziando come l\u2019avvento del digitale non abbia annullato il piacere dello shopping, anche in luoghi fisici dov\u2019\u00e8 possibile avere contatti umani; l’esigenza di convenience e la ricerca di esperienze piacevoli sono destinate a convivere nel tempo e le aziende del largo consumo dovranno tenerne conto nel ridefinire la propria offerta, per soddisfare e fidelizzare i clienti. Si tratta quindi di una grande opportunit\u00e0 per le aziende che sapranno usare i dati per comprendere i consumatori e per migliorare la propria offerta costantemente.<\/p>\n\n\n\n Come si comportano i consumatori quando fanno la spesa online?<\/strong> Replicano i comportamenti che adottano nei punti vendita fisici tradizionali? Oppure sono pi\u00f9 attenti ai trend emergenti, alle nuove referenze, alle funzionalit\u00e0 e agli ingredienti dei prodotti? A queste domande vuole rispondere il nuovo panel IRI E-commerce<\/strong> presentato da Marco Colombo, solutions and innovation director di IRI<\/strong>: grazie all\u2019incrocio tra le informazioni della banca dati Immagino e i dati IRI sul campione rappresentativo del canale e-commerce grocery, lo studio si pone l\u2019obiettivo di individuare e di misurare i fenomeni rilevanti nel mondo delle vendite online del largo consumo confezionato.<\/p>\n\n\n\n Ragionare in termini di categorie di clienti e di bisogni e non pi\u00f9 di categorie di prodotti \u00e8 l\u2019evoluzione che l\u2019omnicanalit\u00e0 ha richiesto al category management tradizionale e alle imprese del largo consumo. Antonella Altavilla, owner di ADF Consulting<\/strong>, ha evidenziato, in uno degli interventi pi\u00f9 interessanti, come questo nuovo approccio \u201comnicanale\u201d anche nei processi di gestione delle categorie di prodotto rappresenti una grande opportunit\u00e0, per poter comprendere e soddisfare i clienti offrendo loro esperienze significative in tutti i touchpoint e ottenendone in cambio fedelt\u00e0 nel medio lungo termine.<\/p>\n\n\n\n Le imprese nel Non Food \u2013 e in particolare quelle che operano in alcuni comparti (ad esempio, elettronica di consumo ed edutainment) \u2013 hanno gi\u00e0 da tempo dovuto confrontarsi con l\u2019omnicanalit\u00e0. Non senza ostacoli. Sono due in particolare quelli a cui ha dato maggior rilievo Luca Zanderighi, co-founder di TradeLab<\/strong> e professore ordinario presso l\u2019Universit\u00e0 di Milano: la cultura manageriale della \u201cmulticanalit\u00e0\u201d applicata all\u2019e-commerce e la non adeguata attenzione alla nuova fenomenologia del consumo.<\/p>\n\n\n\n Ma, allora, che benchmark si pu\u00f2 trarre dall\u2019analisi del comportamento del consumo e delle strategie delle imprese? Secondo Edmondo Lucchi, media and communication insight strategist di GfK<\/strong>, il consumatore non ravvisa pi\u00f9 alcun dilemma tra canale fisico e canale digitale, e si aspetta di utilizzarli in modo intercambiabile a seconda delle situazioni di acquisto e delle opportunit\u00e0. Ma resta la fiducia, pi\u00f9 dell\u2019opportunit\u00e0 di saving, a pesare sulla scelta dell\u2019insegna, tanto sul canale fisico quando su quello digitale.<\/p>\n\n\n\n MediaWorld lo ha messo al centro del suo nuovo concept strategico – ha spiegato Giuseppe Cunetta, chief marketing & digital officer di MediaWorld<\/strong> – con cui vuole definire un nuovo modello di retail del futuro e di conversazione costante one-to-one tra cliente e brand, dove il cliente viene accompagnato nella scelta sicura della soluzione ideale e personalizzata rispetto ai suoi bisogni e alle sue preferenze che vengono tracciati attraverso le tecnologie.<\/p>\n\n\n\n Centralit\u00e0 del cliente e dei dati anche per Unes<\/strong>, dove – ha spiegato il direttore marketing e comunicazione<\/a>, Alessandro Barchetti<\/strong> – \u00e8 iniziato il percorso di innovazione digitale che, con un piano triennale basato sull\u2019orchestrazione di omnichannel, content e data strategy, porter\u00e0 ai clienti nuovi servizi, sia online che in negozio.<\/p>\n\n\n\nLo scenario dell\u2019omnichannel<\/h2>\n\n\n\n
Le risposte dei retailer<\/h2>\n\n\n\n
Come stanno rispondendo le imprese a questo nuovo atteggiamento del consumatore?<\/h2>\n\n\n\n