{"id":46886,"date":"2021-07-25T17:55:09","date_gmt":"2021-07-25T15:55:09","guid":{"rendered":"https:\/\/diyandgarden.com\/?p=46886"},"modified":"2021-09-17T12:47:08","modified_gmt":"2021-09-17T10:47:08","slug":"lo-scaffale-della-pulizia-casa-nella-new-normality","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ten.giudansky.net\/new\/tendenze\/lo-scaffale-della-pulizia-casa-nella-new-normality\/","title":{"rendered":"Lo scaffale della pulizia casa nella new normality"},"content":{"rendered":"\n

Tra i tanti settori sui quali ha impattato, l\u2019emergenza sanitaria in modo particolare ha avuto un effetto dirompente su quello della pulizia casa. Leifheit e Spontex presentano, insieme, il nuovo progetto di category, post Covid.<\/h2>\n\n\n\n

A confrontarsi Leifheit<\/a> e Mapa Spontex, rappresentate rispettivamente dal Country manager Emanuele Ragni<\/strong> e dal General manager Goffredo Luraschi<\/strong>. Due aziende che vogliono mettere a valore le loro conoscenze, perch\u00e9 questo \u00e8 il momento di collaborare e l\u2019arma vincente per superare questo momento e crescere pi\u00f9 di prima.<\/p>\n\n\n\n

Emanuele Ragni:<\/strong> “Ho accettato questa sfida 3 anni e mezzo fa, unendomi al gruppo Leifheit<\/a>. Un gruppo da 300 milioni di euro presente a livello europeo e tradizionale, con 15 filiali dirette, tra cui in Italia, e la presenza in 80 Paesi, tre i siti produttivi di propriet\u00e0 in Francia<\/a> e in Repubblica Ceca e oltre 1000 dipendenti in tutto il mondo. Siamo presenti nei mercati attigui ma complementari della pulizia casa (40% di giro d\u2019affari), dello stendi e stiro (26% di giro d\u2019affari)<\/strong>, della cucina (accessori) e del mondo del benessere. La nostra mission \u00e8 rendere la vita dei consumatori<\/a> pi\u00f9 semplice e conveniente”.<\/p>\n\n\n\n

Goffredo Luraschi<\/strong>: “Spontex \u00e8 leader mondiale nella produzione<\/a> e commercializzazione di prodotti in lattice e cellulosa per le pulizie della casa, presente dal 1932, quando nacque dalla fusione di due aziende specializzate in pulizia delle stoviglie. Un\u2019azienda storica che in Italia ha sempre innovato lanciando referenze come le spugne abrasive in cellulosa. Spontex in Europa \u00e8 un\u2019azienda leader nelle categorie abrasivi, guanti e superfici nell\u2019area G5, ovvero Spagna<\/a>, Italia, Inghilterra, Germania<\/a> e Francia<\/strong>. Una leadership che si sorregge sulle iniziative di studio del consumatore, innovazione, ricerca\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

Il consumatore e la pulizia della casa<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Com\u2019\u00e8 cambiato per il consumatore il rapporto con gli strumenti per la pulizia della casa: a questa domanda cerca di rispondere, Isabella Bianchi, Brand Activation&Trade Marketing Manager Mapa Spontex Italia<\/strong>, partendo da una premessa. L\u2019impatto della pandemia sulle categorie della pulizia casa \u00e8 stato forte. Ad esempio, per i guanti ci sono stati s\u00ec picchi di domanda nel periodo marzo-aprile 2020, con un calo nei mesi successivi. Altro impatto negativo \u00e8 arrivato dal reperimento della merce e dal rialzo dei prezzi. Possiamo definire il periodo come uno spartiacque tra un passato in cui i mercati erano maturi e la maggior parte delle categorie vedeva trend di vendita flat e un futuro post Covid in cui i trend sono dinamici e positivi.<\/strong> Insomma, come la storia viene divisa in avanti Cristo e dopo Cristo, nel mercato della pulizia si pu\u00f2 tranquillamente parlare di ante Covid e post Covid.<\/p>\n\n\n\n

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Nel primo trimestre del 2021, in ognuna delle 4 categorie la media \u00e8 s\u00ec leggermente pi\u00f9 bassa del 2020, ha registrato un +55% sul mercato guanti, +11% spugne abrasive, + 7% panni pulizia, +10% mercato pulizia pavimenti<\/strong>. Numeri che spingono a indagare su cosa \u00e8 cambiato nel consumatore per avere necessit\u00e0 di una pulizia cos\u00ec profonda. <\/p>\n\n\n\n

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Nella cosiddetta \u201cnuova normalit\u00e0\u201d si sono imposti comportamenti e bisogni differenti. La richiesta di maggior disinfezione delle superfici, maggior attenzione ai batteri, lo smartworking e il vivere di pi\u00f9 la casa, il consumare i pasti a casa. Tutti fattori che hanno fatto aumentare il fabbisogno di prodotti per pulire<\/strong>. <\/p>\n\n\n\n

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Lo studio sul consumatore ha avuto 3 diverse fasi <\/strong>\u2013 maggio, luglio, ottobre 2020, le 3 macrofasi del periodo Covid \u2013, ed \u00e8 comprensivo di uno studio riservato a Italia, Francia, Germania, Spagna e Uk, dove il panel dei consumatori italiani \u00e8 stato pi\u00f9 di un terzo del panel europeo.<\/p>\n\n\n\n

Se le prime due fasi erano influenzate dal momento storico, nella fase di ottobre sono visibili percentuali pi\u00f9 basse, ma pi\u00f9 attendibili perch\u00e9 non sono influenzate dall\u2019emotivit\u00e0. In questa fase \u00e8 chiaro l\u2019interesse del consumatore italiano per la pulizia casa. Il 62% fa molte pi\u00f9 pulizie rispetto al periodo pre Covid<\/strong>, pulisce nuove superfici, disinfetta di pi\u00f9, acquista prodotti per la pulizia, il 77% dichiara di fare pi\u00f9 stock, l\u201980% presta pi\u00f9 attenzione ai batteri.<\/strong> Anzi il 90% degli italiani si \u00e8 dichiarato propenso all\u2019acquisto di spugne con trattamento antibatterico<\/strong>. Un altro trend emerso oltre a quello dell\u2019igiene \u00e8 l\u2019aspetto green, con il 27% di clienti italiani che ha aumentato il numero di prodotti sostenibili a carrello rispetto a pre Covid.<\/p>\n\n\n\n

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Questo ha spinto Spontex Italia a proporre espositori dedicati alla gamma green per la pulizia della casa con microfibre 100% riciclate, panni in spugna 100% biodegradabile, spugna abrasiva vegetale senza coloranti.<\/p>\n\n\n\n

Le tendenze del post Covid<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Si sono affermati i trend pet<\/strong>, con 60 milioni di animali domestici nelle case degli italiani, e la conseguente esigenza di acquistare prodotti ad hoc per igienizzare gli ambienti, e il giardinaggio. In crescita infatti la voglia di vivere e curare il verde, ma anche di cambiare casa e avere spazi all\u2019aperto. Il 58% ha dichiarato infatti di volere una casa con il giardino<\/strong>, una tendenza a medio-lungo termine che ha portato la nascita di nuovi bisogni e  l’aumento della domanda di guanti per il gardening, per il fai da te, per le attivit\u00e0 outdoor in generale<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Proprio riguardo ai guanti altra tendenza interessante \u00e8 quella della protezione delle mani. Acqua calda, germi, terra, macchie, detersivi, virus, cattivi odori, bisogno di protezione: nasce una nuova categoria fatta non solo di guanti per le pulizie, ma per ogni occasione, outdoor, hobby, casa, cucina<\/strong>. Da qui l\u2019idea di creare uno scaffale per la protezione delle mani, con indicato le funzioni diverse. Ci sar\u00e0 anche il lancio di una mousse disinfettante man<\/strong>i, zero alcool con 100% ingredienti di origine vegetale per pelli sensibili, presentata in un espositore misto con guanti certificati anti coronavirus. <\/p>\n\n\n\n

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Igiene, green, animali, gardening, protezione mani: tanti trend, ma come riassumerli a scaffale?
Lo scaffale pre Covid risulta per\u00f2 anacronistico<\/strong>, con una riduzione numerica di referenze in tutte le categorie. Lo scaffale del futuro sar\u00e0 quello pi\u00f9 redditivo perch\u00e9 sapr\u00e0 rispondere ai bisogni e trend nuovi del consumatore. <\/p>\n\n\n\n

La trasformazione dello scaffale<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Riguardo a queste indicazioni date da Spontex, in questa fase di \u201cnext normal\u201d, nel quale la pulizia casa \u00e8 diventato un momento fondamentale, Daniela D\u2019Arcangelo, National Account Manager Leifheit<\/strong>, conferma il cambio di comportamento da parte del consumatore con l\u2019affermazione di alcuni trend, come indicato prima: pi\u00f9 attenzione alla casa, approccio nuovo alla pulizia e all\u2019igiene, si usano strumenti pi\u00f9 efficaci, c\u2019\u00e8 un ricambio frequente di quegli accessori che ci fanno risparmiare tempo.<\/p>\n\n\n\n

La scelta definitiva di cosa comperare non viene fatta in anticipo dal consumatore, ma davanti allo scaffale. Vanno perci\u00f2 riviste le logiche che hanno funzionato fino a ora<\/strong>. C\u2019\u00e8 un nuovo approccio nella pulizia casa, cos\u00ec come \u00e8 cambiata la scelta degli strumenti per pulire con un ricambio pi\u00f9 frequente degli accessori. E lo scaffale deve adattarsi a tutto questo. <\/p>\n\n\n\n

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Altro dato emerso \u00e8 l\u2019integrazione tra prodotti meccanici ed elettrici, una nuova routine di pulizia gi\u00e0 riscontrata in altri Paesi europei sia per scaffale continuativo sia nelle attivit\u00e0 in e out e promozionali.<\/strong> Il segmento degli elettrici porta ulteriore valore senza \u201ccannibalizzare\u201d il comparto pi\u00f9 tradizionale.<\/p>\n\n\n\n

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La pulizia pavimenti in questo ultimo anno \u00e8 cresciuta del 14%<\/strong> e caratterizzata su tutti i segmenti, eccetto la categoria Fiocchi. Una crescita che tuttavia non \u00e8 stata seguita da un aumento del numero di referenze delle stesse categorie.<\/p>\n\n\n\n

Questo suggerisce che lo scaffale dovr\u00e0 essere rivisto con logiche diverse. Ed \u00e8 proprio per questo che \u00e8 nato il progetto di category Leifheit-Spontex in collaborazione con Mediando<\/strong>. \u201cIn particolare, quello che stiamo facendo \u00e8 la trasformazione di uno scaffale attuale, preso come riferimento da un punto di vendita rappresentativo della gdo, abbiamo ottimizzato l\u2019assortimento presente in questo punto vendita campione selezionando i prodotti pi\u00f9 performanti in base alle rotazioni. Una metodologia che andiamo ad applicare dovesse esserci qualsiasi progetto di category<\/strong>, e andare a selezionare in ogni segmento prodotti che devono essere presenti a scaffale e quelli che performano meglio sul mercato. Dalla ricerca abbiamo visto i feedback qualitativi da parte dei consumatori sulla tipologia di scaffale che avevano davanti. Feedback legati al beneficio e al prodotto, che non segue una logica di segmento di categoria n\u00e9 tantomeno di brand. Le opinioni sono state molto diverse tra di loro perch\u00e9 seguono logiche di acquisto diverse”.<\/p>\n\n\n\n

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Da un lato \u00e8 stata definita una nuova disposizione<\/strong>, che \u00e8 quella relativa a iper e supermercati e dove chi entra segue lo stesso processo d\u2019acquisto; l\u2019altra \u00e8 una logica di brand sviluppata per il canale drugstore<\/strong>. Negli iper sullo scaffale i prodotti sono stati ordinati per segmento e seguendo una logica allineata alle quote di mercato. Quindi pi\u00f9 spazio alla parte pavimenti con la categoria fiocchi, ricambio e fiocchi completo, mentre l\u2019altra parte \u00e8 stata divisa equamente tra flat mop, ricambi e i sistemi completi.<\/p>\n\n\n\n

Anche in questo caso l\u2019idea \u00e8 andare a fornire uno scaffale pi\u00f9 leggibile e ordinato per dare una migliore visione di segmento e categoria<\/strong>. Quindi il consumatore avr\u00e0 sempre la possibilit\u00e0 di un acquisto veloce e rapido perch\u00e9 potr\u00e0 decodificare subito il segmento o il prodotto da acquistare, su uno scaffale ordinato e leggibile.
Questa logica \u00e8 stata applicata per il canale super basato sul 60% dell\u2019assortimento iper, poi per ogni progetto di category la numerica di referenze e gli spazi sono diversi<\/strong>. Anche qui un tipo di scaffale per segmento che d\u00e0 la possibilit\u00e0 di rispondere alle nuove richieste ed esigenze per quelli che entrano nei supermercati.<\/p>\n\n\n\n

Logiche differenti per canali differenti<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Discorso diverso per il layout ideale dei drugstore. Chi entra in un punto vendita di questo tipo sullo scaffale vuole pi\u00f9 informazioni sui brand e sulla categoria. La strategia \u00e8 quella delle referenze autorotanti di ogni categoria. (slide Mass market drugstore)<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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“Vogliamo per\u00f2 andare oltre la logica di scaffale<\/strong>. I differenti canali hanno spazi diversi dedicati, in alcuni casi la domanda non \u00e8 stata soddisfatta del tutto. Per questo abbiamo pensato ai cosiddetti clienti prospect, ovvero quelli per i quali la pulizia casa nel suo complesso non \u00e8 stata trattata ancora nello specifico<\/strong>, perch\u00e9 non ci sono ancora gli spazi adatti. Necessario dunque sviluppare una nuova unit\u00e0 di business che pu\u00f2 essere un espositore dove inserire tutti i prodotti principali che possano soddisfare i clienti nella richiesta di igiene e pulizia casa.<\/strong> Una logica che pu\u00f2 essere adattata ai diversi format al di l\u00e0 della logica dello scaffale. Per i clienti pi\u00f9 evoluti, vogliamo proporre la pulizia come un mondo a s\u00e9, una specie di shop in shop dove il consumatore pu\u00f2 navigare come se fosse in un mondo a s\u00e9 e cercare le risposte alle sue esigenze”.<\/p>\n\n\n\n

Per mettere in pratica questo progetto Leifheit ha creato una divisione di prime marketing internazionale<\/strong> che segue i clienti dalla fase iniziale \u2013 come la definizione del layout, del programma, dell\u2019assortimento \u2013 fino a quelli che sono gli step successivi relativi a materiali e assortimento.<\/p>\n\n\n\n

“Dobbiamo ricordare a iper e super che non \u00e8 necessario in questo nuovo contesto uno stravolgimento, ma un restyling dello scaffale nel punto vendita. Uno scaffale che oramai risponde solo parzialmente ai bisogni dei consumatori. Mentre per il canale drugstore dobbiamo fornire un\u2019esperienza, un viaggio che coinvolga il consumatore che si approccia alla pulizia casa in questo canale. <\/strong>Per i clienti prospect \u00e8 fondamentale aiutarli a gestire questi prodotti. Per i clienti che invece definiamo \u201cdell\u2019ex normal\u201d dobbiamo concentrarci nel proporre un mondo nel quale il consumatore pu\u00f2 trovare la risposta a tutte le sue esigenze”.<\/p>\n\n\n\n

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