{"id":48060,"date":"2021-10-18T12:54:16","date_gmt":"2021-10-18T10:54:16","guid":{"rendered":"https:\/\/diyandgarden.com\/?p=48060"},"modified":"2021-11-08T15:20:46","modified_gmt":"2021-11-08T14:20:46","slug":"massimo-pulcinelli-e-levoluzione-di-bricofer-e-di-self","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ten.giudansky.net\/new\/distribuzione\/massimo-pulcinelli-e-levoluzione-di-bricofer-e-di-self\/","title":{"rendered":"Massimo Pulcinelli e l’evoluzione di Bricofer (e di Self)"},"content":{"rendered":"\n

Dopo un silenzio stampa durato quasi due anni Massimo Pulcinelli<\/a>, presidente del Gruppo Bricofer<\/a><\/strong>, torna a raccontare le novit\u00e0 di Bricofer, Self e Ottimax. E non solo.<\/h2>\n\n\n\n
Un’intervista a tutto tondo sulla sua visione del mercato, la situazione della distribuzione<\/a> del settore e l\u2019evoluzione futura dei format.<\/strong> Format sul quale il Gruppo<\/a>, dopo aver consolidato il parco negozi<\/a>, sta lavorando con grande concentrazione.<\/p>\n\n\n\n
In quest\u2019ultimo scorcio del 2021, come sta andando il mercato? Dal mese di settembre i produttori ravvisano un certo rallentamento, dopo le buone performance del 2020 e del primo semestre di quest\u2019anno. Per il Gruppo Bricofer?<\/strong><\/p>\n\n\n\n
Per quanto ci riguarda, venendo da un anno, il 2020, faticoso per il grande lavoro rivolto alla risoluzione dei nostri problemi, il 2021 \u00e8 sicuramente molto positivo e stiamo registrando crescite a doppia cifra, intorno al 20%. E direi in modo molto omogeneo su tutte e tre le insegne.<\/p>\n\n\n\n
$\"\"$ <\/figure><\/div>\n\n\n\nI comparti che stanno dando maggiore soddisfazione?<\/strong>
A parte il giardinaggio, vanno bene l\u2019illuminazione<\/a> e il mondo auto, che si difende benissimo con crescite a doppia cifra.<\/p>\n\n\n\n
Come si concilia un andamento cos\u00ec trasversalmente positivo per tutto il comparto, con le difficolt\u00e0 relative alle materie prime, i costi dei trasporti, ecc?<\/strong>
Credo che sia semplicemente l\u2019ennesimo elemento di handicap che ci troviamo davanti e che va superato, certamente con un impegno maggiore.<\/p>\n\n\n\n
Quanto contano per voi le importazioni?<\/strong>
Mediamente il 15%. Certamente abbiamo le difficolt\u00e0 che hanno tutti e stiamo sopperendo con la collaborazione dei fornitori italiani ed europei, ma anche dal Far East o Paesi come la Turchia. Insomma, non la solita Cina.<\/p>\n\n\n\n
Il progressivo e inarrestabile cambiamento della Gds del bricolage (secondo le dimensioni)<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
In una situazione di questo tipo, dopo tutto il periodo di pandemia, la distribuzione del bricolage ha goduto di una buona ripresa delle vendite, ma sconta poca dinamicit\u00e0 e poche novit\u00e0. Cosa ne pensa?<\/strong>
Penso che sia un settore vecchio, stanco, o almeno questa \u00e8 la percezione. Credo che nel digitale, nei nuovi servizi e nell\u2019e-commerce vadano trovati nuovi stimoli e chiavi di lettura che possano renderlo effervescente. Noi li stiamo trovando l\u00ec.<\/p>\n\n\n\n
Forse l\u2019unica vera novit\u00e0 \u00e8 il progressivo cambiamento dell\u2019assortimento, con l\u2019ingresso di nuove merceologie appartenenti, in particolare, all\u2019ambito del casalingo. Anche nel vostro caso, ad esempio con l\u2019elettrodomestico, che pure \u00e8 una merceologia che non sembra offrire margini particolarmente elevati e viene venduto da molti attori della distribuzione fisica e virtuale. Perch\u00e9 questa scelta?<\/strong>
Intanto vorrei sottolineare che se \u00e8 vero che il 1\u00b0 margine non \u00e8 eccezionale, quello risultante tra il 1\u00b0 e 2\u00b0 \u00e8 rispettabilissimo cos\u00ec come quello del mondo dei casalinghi e del PET. E\u2019 corretto dire che c\u2019\u00e8 molta competizione ma se si lavora bene i risultati ci sono. Detto questo, per raggiungere subito dei risultati, siamo partiti da soli ma ora facciamo parte di un Consorzio<\/a> che ci permette di essere veramente competitivi con tutti i grandi player. Abbiamo creato un marchio\/insegna come Blake per l\u2019elettrodomestico<\/a> – cos\u00ec come Pet Love e Dhomus casa- cui seguir\u00e0 un assortimento eldom a marchio privato via via che andremo ad implementare con l\u2019offerta i punti vendita. In termini di prodotto ci stiamo concentrando molto sul mondo cucina e sull\u2019incasso, dove la battuta e il margine sono pi\u00f9 alti. Giusto per dare un\u2019informazione pi\u00f9 precisa, tra 1\u00b0 e 2\u00b0 margine stiamo realizzando 35 punti percentuali, mettendo insieme il Ped (piccolo elettrodomestico. Ndr) e il mondo della cucina, con lavelli e cappe. E\u2019 un mestiere che stiamo imparando ed \u00e8 il naturale proseguimento del nostro lavoro, perch\u00e9 se rimaniamo fermi a vendere i soliti trapani e bastoncini per le tende, \u00e8 difficile immaginare uno sviluppo con cifre importanti.<\/p>\n\n\n\n
Questa \u00e8 una riflessione interessante che ci porta dal centro bricolage ad un concetto di home center a tutto tondo.<\/strong>
Direi di s\u00ec. Noi nasciamo come insegna despecializzata e successivamente abbiamo lavorato per molti anni come insegna molto specializzata, molto tecnica, registrando tra il 2016 e il 2017 i nostri migliori bilanci. Ma con l\u2019arrivo di insegne come Bricoman o Ottimax ci siamo resi conto che il centro brico specializzato e altamente tecnico doveva forzatamente cambiare.<\/p>\n\n\n\n
Per\u00f2 nella prossimit\u00e0, nei centri cittadini il formato \u201cclassico\u201dpu\u00f2 reggere?<\/strong>
Si, il \u201ccity\u201d regge perch\u00e9 \u00e8 il formato del grande negozio cittadino<\/a> e ha un senso, ma pensando al nostro formato di riferimento compreso tra i 2.500 e i 5.000 mq quel genere di specializzazione non rfunziona pi\u00f9 perch\u00e9 non sei n\u00e9 carne n\u00e9 pesce e allora devi fare una scelta: o sei il piccolo Bricoman o il piccolo Ottimax oppure diventi il punto di riferimento, per il privato, della casa e del giardino.<\/p>\n\n\n\n
Perch\u00e8 non funziona pi\u00f9?<\/strong>
Funziona troppo poco, perch\u00e9 l\u2019approccio che i big box stanno avendo sui reparti tecnici, di fatto, penalizza molto le medie e piccole superfici.<\/p>\n\n\n\n
Ha citato Ottimax. Un conflitto in casa?<\/strong>
No, certamente non mi riferisco a Ottimax, abbiamo solo 6 negozi, facciamo la nostra piccola parte e il format non \u00e8 proprio coincidente. Il riferimento va ai big box stranieri, ad eccezione di OBI che si posiziona in modo diverso, verso l\u2019alto, e lavora molto con i marchi propri. E\u2019 una strategia messa in atto soprattutto nei reparti tecnici e che prima dichiaravo miope, ma che invece ha l\u2019obiettivo di aggiudicarsi progressivamente la pi\u00f9 ampia fetta di mercato. Sembra che ci sia in atto una guerra al prezzo pi\u00f9 basso, ma \u00e8 apparenza, in realt\u00e0 si tratta di una visione pi\u00f9 strategica di quello che si possa pensare. Il messaggio \u00e8 forte e chiaro.<\/p>\n\n\n\n
E\u2019 dall\u2019uscita di Castorama dal mercato italiano che la GDS del bricolage vive una forte concentrazione di mercato\u2026<\/strong>
Questo \u00e8 un altro argomento. Allora si trattava di un tema di acquisizione di quota di mercato. Ora, dopo averla acquisita, le due maggiori insegne del gruppo Adeo, con il 37% di aree, fanno circa il 60% del nostro mercato. Un vero e proprio peso \u201cmassimo\u201d che va a determinare, in maniera totalizzante, strategie di prezzo e di assortimento. Ora, noi ci difendiamo perch\u00e9 tra i piccoli siamo i pi\u00f9 grandi ma la lotta \u00e8 impari e gioco forza bisogna trovare un\u2019alternativa. Dobbiamo rendere i punti vendita pi\u00f9 attraenti, orientandoci verso il privato, offrendo un mix che oggi non offre nessuno, dove \u00e8 presente l\u2019assortimento brico di base che conosciamo, sommato al Pet e il mondo casa, compresa la pulizia, la cura della persona e, per l\u2019appunto, l\u2019elettrodomestico, che diventa una deriva naturale e al quale andremo ad aggiungere anche il mondo cucina.<\/p>\n\n\n\n
L’assortimento, i servizi e un grande progetto e-commerce<\/h2>\n\n\n\n
Cosa intende per mondo cucina?<\/strong>
Il mobile cucina vero e proprio, che trattavamo ma che avevamo smesso di farlo. Torner\u00e0 in assortimento, con un ampliamento della gamma che comprender\u00e0 non solo il monoblocco ma anche cucine fino a 3-4 mila euro, completo di servizi di progettazione, consegna, montaggio, ecc.<\/p>\n\n\n\n
Se rimaniamo sulla filosofia dell\u2019Home center, va detto che ci sono anche realt\u00e0 che tendono a sovrapporsi in ambito merceologico. Mi riferisco a quelle formule tipo Rispamio Casa, Happpy Casa e ora anche l\u2019olandese Action. Cosa ne pensa?<\/strong>
Diamo tutti fastidio a tutti e chiaramente dovremmo fare delle riflessioni pi\u00f9 approfondite sulla messa a punto di un modello che possa rivelarsi vincente. Talvolta anche noi, siamo concentrati nell\u2019approccio di vendere il prodotto e i servizi, e non siamo ancora focalizzati, non c\u2019\u00e8 ancora una visione del negozio 2030: ci stiamo ancora lavorando. Certamente ora fa molto effetto seguire l\u2019onda ambientalista, essere green, parlare di risparmio energetico e fare beneficienza, ma non credo che sia questa la sola strada. E\u2019 indubbiamente una cornice che arricchisce, ma penso che ci debba essere una sostanza diversa e credo che questa sostanza sia nell\u2019approccio digitale, nei servizi e nell\u2019approccio dell\u2019e-commerce, fatto in un certo modo.<\/p>\n\n\n\n
Fermiamoci un attimo sui servizi, vero “tallone di Achille\u201d della distribuzione brico, dove non sempre le promesse vengono mantenute e, spesso, la qualit\u00e0 reale non corrisponde alla qualit\u00e0 proposta. Come mai? I professionisti vengono pagati poco? Sono mal selezionati? Non vengono formati?<\/strong>
Credo che la risposta degli inconvenienti sia da addebitare a tutte e tre i punti. Che non vengono formati \u00e8 sicuro al 100%, che non vengono selezionati pure e non credo che sia quello il modo di offrire un servizio. Quando parlo di servizi, intendo dire che \u00e8 necessario offrirli realmente e metterli davvero al primo posto, rendendoli fruibili in modo soddisfacente da parte del cliente.<\/p>\n\n\n\n
Voi cosa state facendo in proposito?<\/strong>
Stiamo mettendo a punto una formula e abbiamo gi\u00e0 stipulato un contratto finalizzato alla standardizzazione del rapporto. Ci stiamo lavorando e chiaramente l\u2019obiettivo \u00e8 quello di offrire al cliente un artigiano serio, preparato ed affidabile.<\/p>\n\n\n\n
Veniamo all\u2019approccio digitale e all\u2019e-commerce. A che punto \u00e8 il Gruppo Bricofer?<\/strong>
Se parliamo di digitalizzazione, tutto \u00e8 industrializzato e semplificato sia che il cliente operi dal punto vendita o da casa. Dobbiamo stare al passo con i tempi e il riferimento non va solo ad Amazon, ce ne sono altri che fanno cose belle e importanti. Per quanto riguarda l\u2019e-commerce, al momento rispondo con un \u201cni\u201d ma certamente diventer\u00e0 una realt\u00e0. Attualmente stiamo gi\u00e0 operando con un brand differente \u201cBrico Garden\u201d (l\u2019ex Thormax ) con buoni risultati e ordini tra i 100 e i 200 al giorno. Non sono tantissimi, ma non sono neanche pochi, considerando che, al momento, non abbiamo ancora destinato grandi investimenti e gli ordini arrivano sostanzialmente tramite market place, Amazon e, a breve, ManoMano. Stiamo guardano al conto economico.<\/p>\n\n\n\n
Ci crede?<\/strong>
Si, ci stiamo lavorando e stiamo creando uno strumento ad hoc, qualcosa d\u2019importante. Prima del Covid avrei detto che questo mercato sarebbe arrivato in 10-15 anni a valere il 20% dei nostri fatturati, ma con la pandemia, probabilmente, la tempistica si \u00e8 ridotta a 5\/7. Detto questo ci tengo a chiarire che non credo si potr\u00e0 vendere di tutto. Difficilmente prodotti come la ferramenta<\/a>, il materiale elettrico, il legno o il prodotto verniciante si potranno vendere tramite e-commerce. L\u2019eventualit\u00e0 di sbagliare acquisto \u00e8 molto elevata e se vero che molti marketplace mettono a disposizione i tutorial, ora che metti insieme tutte le fasi di pre e post acquisto, sei gi\u00e0 andato in negozio e hai gi\u00e0 risolto la tua necessit\u00e0, in minor tempo. Diversamente altre merceologie si prestano alla vendita on line, come l\u2019utensileria, le colle, i prodotti per il giardino, il balcone e l\u2019arredo. Penso che entro 7 anni l\u2019e-commerce arriver\u00e0 a fare il 20% dei nostri fatturati ma il restante 80% rester\u00e0 fisico, senza alcun dubbio. Per\u00f2 quel 20% non \u00e8 poco, pu\u00f2 significare una cifra tra i 2 e 3 miliardi. Naturalmente mi riferisco al cliente privato. Poi c\u2019\u00e8 l\u2019artigiano, ma \u00e8 un discorso che non mi riguarda, per ora.<\/p>\n\n\n\n
Per ora?<\/strong>
Si, vedremo come riorganizzare Thormax, se decidiamo di svilupparlo, se lo manteniamo cos\u00ec com\u2019\u00e8, aprendo un negozio l\u2019anno che fa il suo e-commerce di vicinato. Non c\u2019\u00e8 niente di certo, al momento.<\/p>\n\n\n\n
Parco negozi assestato e riorganizzazione interna ultimata<\/h2>\n\n\n\nAttualmente ci sono 89 Bricofer, 26 Self e 6 Ottimax. Ci sono state chiusure e aperture. Finito l\u2019assestamento?<\/strong>S\u00ec, abbiamo dei dubbi su 2\/3 location e su 4\/5 negozi abbiamo superfici troppo grandi che stiamo subaffittando agli alimentaristi, per il resto \u00e8 tutto assestato. Non abbiamo ancora unificato le insegne <\/a>(Self e Bricofer<\/a>), perch\u00e9 la difficolt\u00e0 sta soprattutto nell\u2019investimento che, per 26 negozi, pu\u00f2 tradursi anche in 10 milioni di euro, e in questo momento preferiamo spendere in questioni pi\u00f9 concrete. Oggi abbiamo il 10% di quota di mercato e il 14%\/15% di aree coperte, la traduzione \u00e8 che noi possiamo crescere, nei ricavi, del 40-50% sulle stesse aree. Siamo molto focalizzati su questo, poi va da s\u00e9 che se capita una location di serie A la prendiamo, ma capita di rado.<\/p>\n\n\n\n
Sistemata la rete negozi. Anche l\u2019assetto interno, da un punto di vista economico e di organico?<\/strong>
Ci siamo normalizzati da quasi un anno e siamo tornati ad essere bravi come siamo sempre stati. Ci siamo riorganizzati ed \u00e8 stato necessario procedere anche ad un lavoro di ristrutturazione interna, con, tra gli altri, una ventina di figure importanti che sono state poste in condizione di allontanarsi dall\u2019azienda. Questa vita, e non solo quella lavorativa, ci pone tutti i giorni davanti alla necessit\u00e0 di un\u2019evoluzione continua, e se non c\u2019\u00e8 un minimo di visione e una minima predisposizione al cambiamento, diventa difficile.<\/p>\n\n\n\n
Ora com\u2019\u00e8 stata organizzata l\u2019azienda?<\/strong>
Ora l\u2019organizzazione \u00e8 trasversale alle insegne e segue un criterio orizzontale, nel senso che c\u2019\u00e8 un buyer per settore. Li abbiamo aumentati in numero e se prima avevamo buyer dedicati per insegna, ora ne abbiamo una quindicina suddivisi per segmento di attivit\u00e0. Chiaramente, Self e Bricofer ragionano con la stessa filosofia e le stesse regole, Ottimax ne applica un \u2018altra.<\/p>\n\n\n\n
Da qualche tempo ci sono rumors su un vostro possibile cambio di sede. Vero?<\/strong>
No. E\u2019 recentemente girata la voce sull\u2019acquisto dell\u2019ex Obi di via Casilina e di un possibile cambio di sede e apertura di un punto vendita. In realt\u00e0 si \u00e8 trattato di un\u2019operazione immobiliare di famiglia che abbiamo gi\u00e0 allocato ad un\u2019insegna della grande distribuzione.<\/p>\n\n\n\n
In questo biennio, comunque, Bricofer ha aperto dei nuovi negozi. Lo sviluppo di Ottimax, al contrario, sembra in stand by. Ci sono perplessit\u00e0 sull\u2019insegna?<\/strong>
No, anzi. Sono fortemente intenzionato a svilupparlo. E\u2019 chiaro che, con i problemi che abbiamo avuto, Ottimax ne ha risentito di pi\u00f9, considerando il lavoro con i brand da una parte e dall\u2019altra la posizione dominante dei nostri competitor francesi che, con la loro forza economica e la loro bravura manageriale, hanno fatto in modo da renderci davvero difficile lo sviluppo dell\u2019insegna.<\/p>\n\n\n\n
Torno con un vecchio cavallo di battaglia. Un\u2019alleanza tra insegne italiane?<\/strong>
L\u2019imprenditore italiano fa difficolt\u00e0 ad allearsi. E\u2019 davvero molto difficile far le cose insieme perch\u00e9 c\u2019\u00e8 sempre la paura che quello vicino a te ti porti via qualcosa. Abbiamo tentato qualche anno fa ma senza successo. D\u2019altro canto, va detto che l\u2019aggregazione ha un senso solo se condividi appieno tutto, perch\u00e9 se in comune c\u2019\u00e8 solo la possibilit\u00e0 di acquistare e di ottenere lo 0,5% in pi\u00f9, \u00e8 inutile. Non credo sia questa la strada corretta.<\/p>\n\n\n\n
E quale sarebbe la strada?<\/strong>
Mettersi insieme davvero e creare il gruppo italiano, dove ognuno ha la quota di partecipazione di un megaprogetto che magari viene quotato e che davvero pu\u00f2 competere con gli attori predominanti del nostro mercato. Questo avrebbe un significato e potrebbe essere l\u2019unica evoluzione con un senso. Temo, purtroppo, che sia impossibile perch\u00e9 prevalgono sempre i particolarismi, specchio di un\u2019Italia che non riesce ad uscire da schemi vecchi e poco premianti.<\/p>\n\n\n\n
Cosa Le ha lasciato questa grande esperienza vissuta?<\/strong>
Mi ha lasciato la consapevolezza che davanti ai problemi, anche pi\u00f9 grandi, ci sono sempre pi\u00f9 soluzioni. Lo sapevo, ma oggi, dopo 42 anni di attivit\u00e0, ne sono ancora pi\u00f9 convinto. La delega senza controllo \u00e8 rischiosa e pu\u00f2 essere negativa. Certamente \u00e8 estremamente faticoso ma \u00e8 il mestiere di un imprenditore che vuole crescere. Ci\u00f2 significa essere l\u2019uomo a disposizione dei propri manager, \u201csupervisionando\u201d il modo di pensare e di agire, che talvolta \u00e8 giusto e altre volte raggiunge i risultati attraverso altre strade, purch\u00e9 ci sia la stessa condivisione dei valori e della responsabilit\u00e0. Ecco, forse il grande tema di questo mondo \u00e8 proprio la responsabilit\u00e0, che significa essere abili a decidere, mentre le persone molto spesso non si assumono la responsabilit\u00e0 e non prendono decisioni. E i manager peggiori sono quelli che davanti all\u2019incapacit\u00e0 di decidere non alzano la mano, non chiedono aiuto.<\/p>\n\n\n\n
Momenti particolarmente preoccupanti? Desiderio di lasciare?<\/strong>
Lasciare mai non \u00e8 proprio nella mia indole, al contrario mi metto a lottare. Arrivo prima in ufficio e mi infilo i guantoni. Sono felice di aver risolto tutti i problemi di carattere finanziario e di mettere tutti i nostri fornitori nella condizione di poter contare su una puntualit\u00e0 che spero, d\u2019ora in poi, sia estrema.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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