Nel 2021 sono 46,1 milioni i consumatori multicanale,<\/strong> cio\u00e8 gli utenti che usufruiscono di servizi di eCommerce<\/a> o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto, pari all\u201988% della popolazione italiana<\/strong> con pi\u00f9 di 14 anni (52,6 milioni).\u00a0<\/p>\n\n\n\n Crescono gli utenti pi\u00f9 evoluti, aumentati del 17,9% e pari a un terzo della popolazione. Questa categoria \u00e8 composta dai Digital Rooted, cresciuti del 24,6%<\/strong> (7,1 milioni, il 14% degli italiani 14+), che utilizzano la rete ovunque, hanno maggiore familiarit\u00e0 con i social media e i servizi per i pagamenti digitali e sono i pi\u00f9 attenti ai consigli degli influencer<\/strong>, e dai Digital Engaged<\/strong>, aumentati del 13,6%<\/strong> (10 milioni, 19% degli italiani 14+), utenti molto disinvolti nell\u2019uso dei canali online, soprattutto da smartphone, ma pi\u00f9 legati al negozio fisico<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n Questi gruppi oggi presentano una forte concentrazione di utenti nelle fasce di et\u00e0 14-34 e 35-55 <\/strong>e, considerando lo sviluppo tecnologico e i trend demografici, si pu\u00f2 stimare che nei prossimi dieci anni arriveranno a rappresentare il 62% della popolazione.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Restano stabili i Digital Bouncers<\/strong> (11,7 milioni, -200mila), pari al 22% della popolazione<\/strong>, che si informano online ma poi comprano nel punto vendita perch\u00e9 diffidenti verso i pagamenti anticipati<\/strong> e legati al rapporto personale col venditore.<\/p>\n\n\n\n Diminuiscono, invece, i Digital Rookies<\/strong>, cio\u00e8 i consumatori meno maturi da un punto di vista digitale con dotazione tecnologica sotto alla media, preferenza per i pagamenti in contanti e scarsa conoscenza e uso dei servizi pi\u00f9 evoluti, che rappresentanoancora un terzo del campione ma segnano un -13,9%<\/strong> (17,3 milioni, -2,8 milioni).<\/p>\n\n\n\n Il restante 12% della popolazione, infine, \u00e8 composto da Digital Unplugged<\/strong> (6,5 milioni). Sono gli utenti refrattari al digitale che vivono lo shopping esclusivamente nella dimensione fisica.\u00a0<\/p>\n\n\n\n Il peso di questi due ultimi segmenti \u00e8 destinato a scendere ulteriormente<\/strong> nel prossimo decennio, con un\u2019incidenza del 13% per i Digital Rookies e di appena il 6% per i Digital Unplugged.<\/p>\n\n\n\n I canali digitali sono sempre pi\u00f9 presenti in tutte le fasi del percorso di acquisto del consumatore, dalla scoperta del brand alla fase di \u201cconversione\u201d. Nell\u2019ultimo anno il 69% degli utenti Internet \u00e8 venuto a conoscenza di nuovi brand online<\/strong> e il 76% ha usato la rete per confrontare marche di prodotti o servizi che vorrebbe acquistare.<\/p>\n\n\n\n Il comportamento multicanale dei consumatori varia in base alla categoria merceologica: il primo settore per utenti digitali \u00e8 quello dei viaggi<\/strong>, con il 71% dei consumatori che si informa prevalentemente in rete sui prodotti e il 43% che acquista esclusivamente online, seguito da elettronica\/informatica (70% e 14%) e assicurazioni (46% e 23%).<\/p>\n\n\n\n Oltre a una presenza sui canali digitali costante e coerente con i valori della marca, per i brand diventa sempre pi\u00f9 importante l\u2019attenzione alle tematiche etiche e sociali <\/strong>per attrarre i consumatori: il 73% della popolazione sopra i 14 anni valuta positivamente i marchi che prendono posizione su questi temi e il 57% li premia nelle proprie scelte di acquisto.<\/p>\n\n\n\n \u201cI canali digitali – dichiara Giuliano Noci<\/strong>, Responsabile Scientifico dell\u2019Osservatorio Multicanalit\u00e0<\/strong> -sono ormai una presenza costante in tutte le fasi del percorso di acquisto degli italiani, cresce il peso dei consumatori pi\u00f9 evoluti e diminuiscono significativamente gli utenti che li utilizzano in modo immaturo.\u201d<\/p>\n\n\n\n \u201cFra dieci anni \u2013 prosegue Noci –quasi due terzi dei consumatori saranno individui a loro agio con i servizi eCommerce pi\u00f9 evoluti, mentre croller\u00e0 la percentuale di utenti che non usano i canali digitali<\/strong> nella loro relazione con i brand o che lo fanno con diffidenza e sporadicamente. In questo quadro, l\u2019adozione di una strategia omnicanale da parte delle imprese operanti in tutti i settori merceologici non \u00e8 pi\u00f9 un\u2019opzione ma una condizione necessaria per la sopravvivenza: in termini concreti \u00e8 quindi richiesto al management di progettare spazi di interazione con il mercato basati su una molteplicit\u00e0 di punti di contatto, online e offline, a supporto di tutte le fasi del customer journey dell\u2019utenza: dalla scoperta del brand fino al post-vendita<\/strong>\u201d.<\/p>\n\n\n\n “La digital transformation accelerata dalla pandemia – sottolinea Stefano Cini<\/strong>, Consumer Intelligence Director di NielsenIQ <\/strong>– se da un lato rappresenta una leva per costruire valore in logica customer centric dall\u2019altro impone una riflessione sul futuro del retail\u201d.<\/p>\n\n\n\n \u201cQuesta metamorfosi \u2013 spiega Stefno Cini – ha due componenti: una transazionale e una relazionale<\/strong>. Quella transazionale \u00e8 l\u2019eCommerce<\/strong> ossia la Digital Trasformation come nuovo canale di vendita da integrare rispetto a quello fisico per offrire un\u2019offerta senza soluzione di continuit\u00e0 al consumatore. Quella relazionale \u00e8 l\u2019omnicanalit\u00e0 ossia la Digital Trasformation come canale di marketing<\/strong> per creare una relazione sempre pi\u00f9 intima con i propri consumatori grazie ai super poteri che i dati e la tecnologia mettono a disposizione dei brand e dei retailer.<\/p>\n\n\n\n Interessante, infine, osservare come il mix di digitalizzazione e invecchiamento della popolazione produrr\u00e0 nei prossimi 10 anni un interessante evoluzione della specie nel panorama italiano: un\u2019attenzione particolare dovr\u00e0 essere riservata agli over55 target <\/strong>che nel prossimo futuro crescer\u00e0 in ponderata, migliorer\u00e0 la sua dimestichezza con la tecnologia e avr\u00e0 una disponibilit\u00e0 economica sopra media\u201d.<\/p>\n\n\n\n Un aspetto molto importante che emerge dalla ricerca dell\u2019Osservatorio riguarda la sempre pi\u00f9 significativa tendenza dei consumatori a riconoscere un ruolo sociale ai brand<\/strong>, ammettendo di essere pi\u00f9 attratti dalle marche attente alle tematiche etiche e sociali: il 76% ritiene giusto che i brand prendano posizione su questi temi<\/strong>, il 73% valuta positivamente le aziende che intraprendono questo percorso e il 57% le premia quando si tratta di scegliere prodotti e servizi da acquistare.<\/p>\n\n\n\n I principali temi su cui i brand dovrebbero esporsi<\/strong>, secondo i consumatori, sono la sostenibilit\u00e0 ambientale (42%), il benessere dei propri dipendenti (29%), la lotta alla povert\u00e0 (22%), la selezione \u201cetica\u201d dei fornitori<\/strong> con cui lavorare (19%) e l\u2019influenza positiva nel territorio e nelle comunit\u00e0 di riferimento (17%).<\/p>\n\n\n\n I consumatori italiani esprimono inoltre la volont\u00e0 di avere una maggiore vicinanza da parte delle marche: vorrebbero in particolare che ascoltassero i clienti e i loro desideri <\/strong>(84%) e che venisse data loro la possibilit\u00e0 di collaborare allo sviluppo e creazione dei prodotti (68%).<\/p>\n\n\n\n \u201cI clienti chiedono sempre pi\u00f9 di essere al centro delle strategie e delle iniziative dei brand e per le imprese diventa centrale testimoniare come siano \u201coperanti\u201d all\u2019interno della societ\u00e0, abilitando modalit\u00e0 digitali e offline che permettano al consumatore di contribuire insieme alla marca ai cambiamenti<\/strong>, con azioni concrete<\/strong> \u2013 afferma Nicola Spiller<\/strong>, Direttore dell\u2019Osservatorio Multicanalit\u00e0 -. In questo contesto, \u00e8 necessario ripensare il brand come un sistema di valori<\/strong>, simboli e significati a cui il consumatore partecipa attivamente, comunicare in modo trasparente e credibile e mostrare un impegno attivo nella societ\u00e0\u201d.<\/p>\n\n\n\n Osservatorio Multicanalit\u00e0 2007<\/a><\/p>\n\n\n\n Osservatorio Multicanalit\u00e0 2008<\/a><\/p>\n\n\n\n Osservatorio Multicanalit\u00e0 2009<\/a><\/p>\n\n\n\n Osservatorio Multicanalit\u00e0 2010<\/a><\/p>\n\n\n\n Osservatorio Multicanalit\u00e0 2011<\/a><\/p>\n\n\n\n Osservatorio Multicanalit\u00e0 2012<\/a><\/p>\n\n\n\n Osservatorio Multicanalit\u00e0 2013<\/a><\/p>\n\n\n\n Osservatorio Multicanalit\u00e0 2015<\/a><\/p>\n\n\n\n Osservatorio Multicanalit\u00e0 2017<\/a><\/p>\n\n\n\n Osservatorio Multicanalit\u00e0 2018<\/a><\/p>\n\n\n\nLe sintesi di Giuliano Noci e Stefano Cini<\/h2>\n\n\n\n
La percezione e il rapporto con il brand<\/h2>\n\n\n\n
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