Partiamo dal libro, ovvero \u201cStrategie per conquistare la mente e il cuore dei clienti dai babyboomers ai nativi digitali\u201d. Un bel percorso, direi\u2026<\/strong> Un ex commercialista che si \u00e8 voltato al retail, vero?<\/strong> Partiamo dalla prima esperienza, il primo incontro con la moderna distribuzione<\/a><\/strong> Poi c\u2019\u00e8 stata l\u2019esperienza con la distribuzione francese dell\u2019epoca. Com\u2019\u00e8 andata?<\/strong> In che senso?<\/strong> Un colpo di fulmine iniziale ma un continuo e costante progetto in evoluzione lungo 30 anni. Il libro rappresenta un po\u2019 la summa di questo percorso?<\/strong> E infatti oggi si parla di esperienza di acquisto come risultato ultimo di un insieme di tecniche di vendita e marketing volte ad ottenere il cosiddetto effetto wow. O almeno questo \u00e8 quello cui molti si ispirano. Poi, spesso, avere una buona esperienza di acquisto \u00e8 gi\u00e0 un successo. Che ne pensi?<\/strong> Per\u00f2 spesso gli addetti vendita non sembrano molto motivati e paiono per lo pi\u00f9 dei magazzinieri che riforniscono gli scaffali<\/strong> Perch\u00e9 un mese non si pu\u00f2 fare? Troppo costoso?<\/strong> Non \u00e8 anche una questione di mancanza di risorse?<\/strong> Mediamente quanto costa la formazione di una persona in un anno?<\/strong> Quanto conta la mancanza di cultura del dato, altro problema non secondario nella distribuzione italiana?<\/strong> In questo senso, il Covid e la crisi hanno migliorato o peggiorato la situazione?<\/strong> Il digitale come concorrente del fisico pu\u00f2 mettere un po\u2019 di pressione?<\/strong> 300 miliardi? Qual \u00e8 il segreto di un successo cos\u00ec dirompente?
S\u00ec, abbraccia un periodo storico, dalla fine degli anni Ottanta ad oggi, dove molte cose hanno subito un cambiamento radicale. Il libro, in realt\u00e0, \u00e8 uscito nel 2019 appena prima scoppiasse la pandemia, ed \u00e8 il risultato di un viaggio, il mio viaggio professionale, attraverso i diversi momenti ed esperienze che hanno caratterizzato l\u2019evoluzione del retail italiano e non solo.<\/p>\n\n\n\nL’incontro con la GD e l a rivoluzionaria esperienza francese<\/h2>\n\n\n\n
Di fatto s\u00ec, per la precisione contabile e commercialista ma anche formatore, pur se in ambito amministrativo. Fu proprio il direttore dell\u2019istituto dove insegnavo, IAL Piemonte, a determinare in un certo senso il mio destino, chiedendomi di realizzare una lezione che avesse come argomento la statistica applicata al marketing. Era il 1988 ed \u00e8 da l\u00ec che nasce l\u2019avventura professionale sfociata nell\u2019attuale Cavalieri Retail. Certamente con molti passaggi, cambiamenti ed approfondimenti ma, da quel lavoro, costruito sul campo e da un successivo periodo lavorativo, nei primi anni Novanta, presso Auchan Francia<\/a>, il retail \u00e8 diventato la mia passione.<\/p>\n\n\n\n![\"\"](\"https:\/\/diyandgarden.com\/wp-content\/uploads\/2022\/02\/DAVIDE-CAVALIERI-1.jpg\")
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Una due giorni di statistica ai ragazzi del marketing che decisi di fare sul campo, con la realizzazione di 500 interviste presso Panorama, il primo centro commerciale torinese. I risultati delle interviste portarono ad una ricerca che ritenemmo valevole di essere pubblicata. La proponemmo alla rivista Largo Consumo dove era direttore Luigi Rubinelli, il quale non solo ce la pubblic\u00f2 ma ne commission\u00f2 altre sei. Questo \u00e8 stato l\u2019antefatto che ha dato il via alla mia nuova vita professionale.<\/p>\n\n\n\n
Ho trascorso sei mesi in Francia ed \u00e8 stata un\u2019esperienza rivoluzionaria per quanto mi riguarda. Non solo perch\u00e9 non avevo nessuna esperienza in fatto di grande distribuzione ma perch\u00e9 all\u2019epoca la Francia era molto pi\u00f9 avanti. In termini di esperienza e competenze. Ero a Marsiglia, dove c\u2019\u00e8 la scuola di formazione; una scuola non solo fatta di teoria ma con veri carrelli e scaffali con i quali lavorare. Un\u2019impostazione che mi ha letteralmente \u201cilluminato\u201d e che successivamente mi ha condizionato nel mio percorso professionale successivo.<\/p>\n\n\n\n
E\u2019 una questione di impostazione, soprattutto. Quella francese, di fronte ad un problema non si limitava solo a risolverlo nell\u2019immediato, ma risaliva alla causa in modo che non potesse pi\u00f9 verificarsi. Una differenza, rispetto a quella italiana dell\u2019epoca che si poteva riassumere in due termini: essere \u201cproblem solving\u201d oppure \u201cproblem setting\u201d. Emblematico un esempio: siamo al 23 dicembre e una signora al 4\u00b0 mese di gravidanza si sente male, ma col delirio di gente che si pu\u00f2 ben immaginare ci mettiamo 20 minuti a rintracciarla. Bene, nei giorni immediatamente successivi venne indetta una riunione dalla quale usc\u00ec la creazione della cassa gestanti: la soluzione del problema, ma a monte. E poi l\u2019esperienza, sul campo perch\u00e9 se non conosci il lavoro non puoi neanche insegnarla, la teoria. Questa \u00e8 stata la lezione che ho appreso in Francia; osservare tutte le dinamiche e andare oltre, coniugando l\u2019aspetto commerciale a quello di marketing. E, all\u2019epoca, non era cos\u00ec scontato. E\u2019stato letteralmente un colpo di fulmine.<\/p>\n\n\n\n\u201cUn desiderio chiamato retail\u201d, 6 capitoli per stimolare a fare meglio<\/h2>\n\n\n\n
Il mio lavoro e quello dell\u2019attuale Cavalieri Retail \u00e8 stato costruito giorno per giorno, osservando, imparando e, naturalmente anche sbagliando. E nel libro, suddiviso in 6 capitoli<\/a>, ho cercato di raccontare un po\u2019 tutto il processo che caratterizza il retailer, partendo dall\u2019identit\u00e0, il target, gli obiettivi, l\u2019organizzazione, la necessit\u00e0 dell\u2019ascolto e la grande leva della comunicazione<\/a>. Il titolo vuole stimolare a fare sempre meglio \u201cper conquistare la mente e il cuore di tutti i clienti\u201d.<\/p>\n\n\n\n
L\u2019effetto wow \u00e8 quello che vorrebbero vivere tutti i clienti, dai pi\u00f9 giovani ai pi\u00f9 vecchi. Il cliente si aspetta l\u2019intrattenimento puro, pensiamo a Disney, a come \u00e8 organizzato, alle fasi della visita. Tutto congeniato per scatenare l\u2019adrenalima ai massimi e poi veicolarti nello store dove, a quel punto, l\u2019acquisto \u00e8 assicurato. Ed \u00e8 l\u00ec che ho portato una selezione di direttori di Autogrill, iniziando la formazione gi\u00f9 direttamente sul TGV. Un\u2019esperienza incredibile che ha creato molto entusiasmo e che si \u00e8 rivelata molto costruttiva. E\u2019 durata 3 anni e molto di quello che si vede negli attuali Autogrill \u00e8 il risultato di quel periodo. Penso che il retail sia un\u2019esperienza unica ma sul campo devi avere persone \u201cingaggiatissime\u201d e molto formate.<\/p>\n\n\n\n![\"\"](\"https:\/\/diyandgarden.com\/wp-content\/uploads\/2022\/02\/un-desiderio-chiamato-retail.jpg\")
<\/figure><\/div>\n\n\n\nFormazione, formazione e, ancora, formazione<\/h2>\n\n\n\n
Penso che sia un po\u2019 come a scuola, la passione per una determinata materia ce l\u2019hai a prescindere oppure si pu\u00f2 costruire? Credo che se si vogliono fare le cose in certo modo e ottenere un certo risultato le persone vadano coinvolte. E\u2019 necessario trovare gli attivatori dell\u2019emozione, come ad esempio chiedere a dei giovani neoassunti di \u201cfare i clienti\u201d per un giorno, in modo che possano dare un loro contributo. E poi, chiaramente, la conoscenza dei prodotti che vendi \u00e8 fondamentale. In particolare, nel bricolage, il cliente si rivolge all\u2019addetto vendita perch\u00e9 spera che possa risolvere un problema. Ecco, risolverlo e raccogliere i ringraziamenti finali \u00e8 anch\u2019esso un elemento di gratificazione e soddisfazione. Lavori lo stesso ma almeno dai alla tua giornata un significato diverso. Purtroppo, spesso non \u00e8 cos\u00ec e la formazione sul prodotto (in generale, non parlo solo per il brico) \u00e8 sommaria, con il risultato che la reputazione dell\u2019insegna ne risente. Non sar\u00e0 un caso se in Apple la formazione dura un mese. Un mese \u00e8 troppo? Ok ma almeno qualche giorno.<\/p>\n\n\n\n
Perch\u00e9 non c\u2019\u00e8 reale cultura della formazione, ce l\u2019hanno solo i grandi nomi internazionali. Oppure \u00e8 troppo sporadica, occasionale e cos\u00ec non pu\u00f2 funzionare. La formazione, per dare risultati dev\u2019essere continuativa e costante nel tempo.<\/p>\n\n\n\n
Indubbiamente la moderna distribuzione \u00e8 dominata dalla logica del prezzo e dei margini. Un\u2019impostazione che ovviamente riduce la possibilit\u00e0 di fare investimenti in formazione. Ma troppo spesso si dimentica che avere personale adeguatamente formato contribuisce in maniera decisiva all\u2019incremento delle vendite. E l\u2019aumento di fatturato che ne deriva \u00e8 sempre largamente superiore agli investimenti fatti sul personale.<\/p>\n\n\n\n
1000 euro.<\/p>\n\n\n\nI dati ci sono, ma vanno analizzati<\/h2>\n\n\n\n
Molto. Abbiamo una mole di informazioni che non vengono n\u00e8 lette n\u00e9 tantomeno studiate. Eppure, basterebbe guardarli, i dati, per convincere anche i pi\u00f9 titubanti, ma \u00e8 anche vero che servono persone qualificate per analizzare le informazioni in modo corretto. Un altro elemento controproducente \u00e8 la visione a breve termine: se nell\u2019anno in corso hai fatto 98 anzich\u00e9 il 100 previsto non devi ridimensionare o peggio ancora bloccare i progetti di investimento e formazione. Piuttosto bisogna lavorare sul potenziale e analizzare i dati per capire come mai hai fatturato 98 anzich\u00e9 100. E\u2019 finita l\u2019epoca dei volumi ed \u00e8 iniziata quella dei valori. E\u2019 necessario essere concentrati, avere le competenze, essere capaci di leggere le differenze, analizzare il potenziale e lavorarci.<\/p>\n\n\n\n
Purtroppo non si \u00e8 approfittato del momento e, in generale, la situazione \u00e8 peggiorata perch\u00e9 molti sono tornati indietro: quelli che sono andati male sono andati in crisi, quelli che sono andati bene si sono accontentati e non hanno investito. Nel 2021 sono ritornati i dati negativi e la gente anche se \u00e8 pi\u00f9 consapevole agisce meno.<\/p>\n\n\n\n
Dipende. Se pensiamo a prodotti tecnici o ad elevato contenuto tecnologico non \u00e8 detto che l\u2019on line possa diventare fastidioso rispetto al canale fisico. Certamente a livello informativo il web \u00e8 uno strumento formidabile, ma per quanto riguarda l\u2019acquisto, pur rappresentando una grande comodit\u00e0, non \u00e8 detto che possa essere preferito. O almeno fino a quando non sar\u00e0 presente, e ci arriveremo, un\u2019intelligenza artificiale molto sofisticata. Nel frattempo, il negozio fisico pu\u00f2 migliorarsi e usare la stessa tecnologia, ad esempio per una vendita on line in diretta (live shopping o live streaming.ndr), presentando i prodotti e dando la possibilit\u00e0 di un acquisto immediato. Qualcuno in Europa si sta gi\u00e0 cimentando, ma in Cina il fenomeno \u00e8 dilagante, tanto che quest\u2019anno ha fatto registrare un giro d\u2019affari di 300 miliardi di dollari.<\/p>\n\n\n\nLe nuove tendenze del commercio: l’umanizzazione dell’e-commerce<\/h2>\n\n\n\n
<\/strong>La sua natura ibrida, di fatto siamo di fronte all\u2019umanizzazione dell\u2019e-commerce. Credo sia una grande opportunit\u00e0 e, ancora una volta, indica quanto l\u2019elemento umano sia fondamentale nell\u2019esperienza di vendita. Ma anche in questo caso sono necessari investimenti e perseveranza. Altro termine poco frequentato rispetto all\u2019online dove, la maggioranza degli imprenditori, non si sa per quale motivo, si aspetta risultati immediati. Lo stesso imprenditore non ha lo stesso atteggiamento se apre un negozio fisico, tutt\u2019altro: d\u00e0 tempo e risorse. Ma con l\u2019e-commerce l\u2019approccio non \u00e8 lo stesso.<\/p>\n\n\n\n