Il momento giusto per un\u2019intervista a tutto tondo a Paolo Alemagna<\/strong>, che negli ultimi 15 mesi ha guidato ad interim OBI Italia, attualmente \u00e8 Presidente del Cda e Senior Advisor del Gruppo OBI e del CEO Sebastian Gundel.<\/strong> Il suo ritorno, il lavoro fatto, le sue impressioni sul mercato italiano e la filiera della distribuzione<\/a> raccontate a TEN-diyandgarden.<\/p>\n\n\n\n Dal 2005 al 2017 in OBI Group Holding in Germania quale componente dell\u2019Executive Board, poi cinque anni fuori dal mondo DIY e successivamente il rientro, un anno fa, seppur con un ruolo operativo solamente \u201cad interim\u201d. Con quale impressione rispetto al ritrovato mercato italiano?<\/strong> Ormai quasi tutti hanno un sito di eCommerce<\/a>\u2026<\/strong> Il digitale ha spinto a rivedere l\u2019approccio alla tecnologia, alla lettura dei dati, anche perch\u00e9 la concorrenza si \u00e8 fatta pi\u00f9 stringente. Ma se parliamo di prodotti, di assortimento?<\/strong> Non \u00e8 un processo semplice e coinvolgendo tutti i canali sta mutando molto anche il profilo di molti retailers, con sovrapposizioni evidenti. Che ne pensa?<\/strong> In che senso?<\/strong> E i \u201ccentri brico\u201d sono pronti?<\/strong> Lo spazio \u00e8 ancora un elemento determinate? Ovvero, il big box ha ancora ragione di essere, dopo aver parlato tanto di prossimit\u00e0 e riduzione degli spazi? Quindi la formula distributiva del centro brico, per come l\u2019abbiamo sempre intesa \u00e8 destinata a scomparire?<\/strong> In questa situazione OBI, a partire da quanto abbiamo sentito in occasione del Global DIY Summit di Roma, per voce del CEO Sebastian Gundel, sta affrontando una importante evoluzione. Lei \u00e8 rientrato in Obi Italia ormai da un anno. Oltre all\u2019apertura a La Spezia, su cosa avete e state lavorando?<\/strong> In che modo?<\/strong> Tutto ci\u00f2 si \u00e8 gi\u00e0 concretizzato? Cosa ha generato un aumento dello scontrino cos\u00ec elevato a La Spezia?<\/strong> Concretamente?<\/strong> Con quali risultati per OBI Italia?<\/strong> Vi siete dati un timing?<\/strong> Concretamente nei negozi nei prossimi mesi cosa vedremo? Inizier\u00e0 una fase di rebuilding? In che modo la produzione<\/a> ha capito e segue questo processo di cambiamento della distribuzione non food?<\/strong> Un altro dei punti evidenziato da Gundel \u00e8 l\u2019impulso al franchising che in Italia, per OBI, non \u00e8 mai stato molto importante (attualmente sono 4.Ndr). Che sviluppo \u00e8 previsto in questo senso?<\/strong>
Se penso al passato ho il ricordo di un mercato molto stagnante, nel senso che per anni tutti hanno fatto pi\u00f9 o meno le stesse cose: seguire le stagionalit\u00e0, la corsa continua ad ottimizzare le performance, le categorie, le marginalit\u00e0. Molte attivit\u00e0, ma senza grandissimi elementi di novit\u00e0. Al mio ritorno, al contrario, ho trovato un mercato molto pi\u00f9 in fermento, forse un po\u2019 pi\u00f9 all\u2019estero rispetto all\u2019Italia, con maggiore dinamismo e con il visibile impatto dell\u2019adozione del digitale che \u00e8 stato ed \u00e8 notevolissimo.<\/p>\n\n\n\nIl digitale come trasformazione del business model<\/h2>\n\n\n\n
Non \u00e8 tanto e solo il fatto che tutti vendono on line, che \u00e8 un canale aggiuntivo alla vendita, quanto la rivoluzione che il digitale ha portato nella lettura dei dati e soprattutto nella modalit\u00e0 di interagire e rapportarsi con il cliente. A ci\u00f2 aggiungo una maggiore attenzione alla supply chain e, in generale, all’efficienza rispetto al passato. Va detto che il nostro \u00e8 sempre stato un mercato con margini lussuosi rispetto, ad esempio, al food, e questo ha fatto s\u00ec che mancasse un po\u2019 di quell’attenzione quasi maniacale rivolta verso l’efficienza, che \u00e8 invece presente nell\u2019alimentare come elemento alla base della sopravvivenza stessa di molti operatori. Nel nostro settore sar\u00e0 fondamentale riuscire a liberare risorse da reinvestire nella trasformazione del business model, investendo in tutto ci\u00f2 che crea valore per il business e per il consumatore: ecco perch\u00e9 adesso vedo tanti operatori che stanno investendo molto sulla supply chain, non solo e non tanto sotto il profilo del mero network distributivo, ma con una visione integrata end to end da produttore a consumatore finale coprendo tutti i processi legati alla gestione delle merci.<\/p>\n\n\n\n
Per quanto riguarda gli assortimenti, stiamo assistendo paradossalmente ad una riduzione della profondit\u00e0 e dell’ampiezza di gamma all’interno dei negozi. Una tendenza resa ovviamente possibile dal fatto che poi il distributore e quindi il cliente finale, in caso di bisogno, pu\u00f2 accedere ad un catalogo sterminato di prodotti, grazie ancora una volta al digitale. Il tema, piuttosto, \u00e8 quello di fare una preselezione dei prodotti che si vuole inserire in negozio e liberare spazi che possono essere destinati sia a massificare gli alto rotanti, sui quali il prezzo diventa sempre pi\u00f9 rilevante, sia per creare aree attraverso le quali erogare servizi o ospitare l\u2019innovazione. Certamente questo impone, da un lato, la capacit\u00e0 di sviluppare ed implementare elementi nuovi all\u2019interno del negozio, e dall\u2019altro una maggiore dinamicit\u00e0 e velocit\u00e0, pensiamo ai tempi ed alle modalit\u00e0 di riallestimento, a favore di una maggiore attenzione al cliente. Fondamentale quindi avere spazi a disposizione e saperli sfruttare al meglio! Non \u00e8 un processo semplice.<\/p>\n\n\n\nL’opportunit\u00e0 dei DIY Superstore<\/h2>\n\n\n\n
Il progressivo crollo delle barriere che dividevano i vari canali nell\u2019home improvement rappresenta indubbiamente un cambiamento molto rilevante. Prima c\u2019erano i grandi medi e piccoli centri a libero servizio, pi\u00f9 o meno specializzati, da una parte, e dall\u2019altra il vero mercato, quello delle ristrutturazioni importanti. Ma non \u00e8 pi\u00f9 cos\u00ec e la mutazione, che \u00e8 iniziata da diversi anni, ora, sta diventando sempre pi\u00f9 veloce. In questo senso credo che i DIY Superstore giocheranno un ruolo sempre pi\u00f9 rilevante e noi di OBI, in particolar modo, la consideriamo una grandissima opportunit\u00e0 per l’Italia.<\/p>\n\n\n\n
Nella nostra prospettiva, di \u201ccentri brico\u201d, si apre uno scenario incredibilmente pi\u00f9 ampio, con una dimensione del mercato che \u00e8 sette otto volte pi\u00f9 grande rispetto a quella che conosciamo. Il mercato della ristrutturazione e manutenzione della casa, in Italia, \u00e8 in divenire e la distribuzione, tutta, si sta organizzando e trasformando con l\u2019obiettivo di servire questi bisogni che esistono ed esisteranno in futuro. Ci sar\u00e0 sempre un cliente che deve sistemare una casa, una stanza o un giardino e diverse sono le modalit\u00e0 per risolvere quei bisogni. Con un\u2019offerta diretta oppure intermediata dagli artigiani. E il mercato italiano rappresenta una grande opportunit\u00e0 con un potenziale enorme, del valore di oltre 100 miliardi. Direi che lo spazio da occupare \u00e8 ancora molto, con grandi prospettive di crescita per quegli operatori che sapranno muoversi nella maniera corretta.<\/p>\n\n\n\n
Dipende, alcuni hanno preso e stanno prendendo strade diverse rispetto alle proprie caratteristiche. Sono convinto che un grande fattore abilitante sia legato a ci\u00f2 di cui abbiamo parlato all’inizio, cio\u00e8 il digitale e una supply chain agile ed efficiente. Queste sono le pre-condizioni che consentiranno, ad alcuni operatori che hanno massa critica, alte capacit\u00e0 di investimento in tecnologie ed un brand molto forte, di candidarsi per offrire una soluzione completa ad un cliente che ieri aveva come suo interlocutore solo l\u2019artigiano. Una figura che, talvolta con pochissima trasparenza, metteva a disposizione la sua personale soluzione. Naturalmente OBI sta lavorando in questa direzione: abbiamo i prodotti, stiamo sviluppando le tecnologie, il modello di offerta complessivo, le soluzioni per ispirare il cliente e per supportarlo nel progetto e nella realizzazione anche tramite i servizi di posa e installazione.<\/p>\n\n\n\nLa trasformazione degli spazi tra prossimit\u00e0 e big box<\/h2>\n\n\n\n
<\/strong>La prossimit\u00e0 opera sul servizio di convenience, che \u00e8 un po\u2019 quello che tutti abbiamo sempre fatto in grande distribuzione, ma questa non \u00e8 pi\u00f9 una proposta sufficiente nel lungo periodo. Pensiamo ad esempio ai nostri banchi per le lampadine, banchi sui quali abbiamo lavorato molto per renderli leggibili, semplici. Ci siamo impegnati, siamo stati bravi ma oggi, e sempre pi\u00f9 domani, il cliente svita la lampadina, legge il codice e la compra via web: semplice e rapido. Con questo non voglio dire che questa formula scomparir\u00e0, ma certamente dovr\u00e0 fare delle scelte e quelle potranno essere solo in ambito progettuale. Un plus che l\u2019eventuale negozio o catena potr\u00e0 permettersi grazie ai fornitori in dropshipping, una propria struttura di supply chain e, soprattutto, un\u2019elevata qualit\u00e0 del personale impiegato.<\/p>\n\n\n\n
Penso che sia necessario metabolizzare il fatto che, nel commercio fisico, il \u201cmodello solo supermercato brico\u201d sia morto perch\u00e9 l\u2019eCommerce lo sa fare meglio e in maniera pi\u00f9 efficiente. Pensare di poter sopravvivere con quel modello \u00e8, dal mio punto di vista, un grande azzardo. Torniamo un attimo al 2022, quando improvvisamente sono esplosi una serie di costi come l’energia, i trasporti, le merci, gli affitti, perch\u00e9 questi sono spesso indicizzati all’inflazione e pensiamo se questo accadesse nuovamente tra un po’, dopo un ulteriore periodo di crescite modeste di volumi, gli effetti sarebbero devastanti per molti operatori. I centri brico hanno la necessit\u00e0 di trovare nuove vie per far crescere i fatturati, e l\u2019area dei progetti legata ai piccoli e grandi interventi di ristrutturazione offre un enorme potenziale in tal senso.<\/p>\n\n\n\nLa proposta del format OBI<\/h2>\n\n\n\n
Partendo dal presupposto di cui sopra, che vale per l\u2019Europa e ancor pi\u00f9 per l\u2019Italia, in OBI abbiamo iniziato a lavorare <\/a>gettando le basi per trasformare i negozi attuali nei negozi del futuro, che noi chiamiamo \u201cconnected store\u201d, negozi che continueranno ad essere uno degli elementi centrali della nostra offerta, negozi che grazie al supporto della tecnologia saranno perfettamente integrati nell\u2019eco sistema digitale di OBI, sistema nel quale la differenza, e questo forse \u00e8 un p\u00f2 sorprendente nell\u2019era delle tecnologie, la faranno le persone: la vera sfida sar\u00e0 proprio questa, in termini di formazione, sviluppo dei talenti, lavoro sul senso di fare squadra tutti insieme. Questo a partire dal back office che gestisce la disponibilit\u00e0 della merce, la preparazione degli ordini, il tracciamento delle consegne per passare al personale di vendita addetto alle relazioni con il cliente, che deve essere preparato nel seguirlo, deve conoscerne le abitudini per indirizzarlo ed accompagnarlo verso la soluzione migliore. Naturalmente alla base deve esserci quello che chiamiamo il mondo delle competenze per avere accesso immediato alle caratteristiche del prodotto e dare supporto alla sua eventuale installazione.<\/p>\n\n\n\n
Punto vendita fisico a parte, parliamo ad esempio di assistenza in tempo reale mediante video chat oppure attraverso la nostra App, tra cliente ed esperti. Di fatto stiamo parlando della costruzione di un network, dove il negozio \u00e8 uno degli elementi e OBI non \u00e8 pi\u00f9 un\u2019insegna che vende solo prodotti ma un brand che mette in collegamento i migliori esperti possibili ed i migliori prodotti con il cliente, consentendo di costruire delle soluzioni che siano personalizzate, anche tramite l\u2019utilizzo di partner esterni. Per fare questo la tecnologia e la logistica sono i prerequisiti fondamentali, ma siamo convinti che, mai come oggi, le persone siano determinanti per il successo dell’organizzazione.<\/p>\n\n\n\n
<\/strong>In Germania siamo pi\u00f9 avanti sotto il profilo del roll out delle nuove applicazioni e tecnologie. In Italia si \u00e8 visto qualcosa del mondo che verr\u00e0 gi\u00e0 a La Spezia, negozio che peraltro sta registrando un aumento dello scontrino medio che \u00e8 del 60% pi\u00f9 alto rispetto alla media di tutti gli altri negozi <\/a>che abbiamo in Italia. L\u00ec abbiamo varato un modello organizzativo nuovo che consente di avere team dedicati al servizio clienti. Lo facciamo gi\u00e0 all’ingresso, con il box di accettazione, che non \u00e8 semplicemente un posto dove diciamo buongiorno e benvenuto, ma chiediamo in cosa possiamo essere utili ed \u00e8 il punto di partenza dell\u2019analisi del cliente e delle sue esigenze per poterlo indirizzare ed accompagnare tramite i nostri addetti vendita. In questo senso il livello di soddisfazione, che abbiamo misurato anche con le esperienze fatte in Germania, \u00e8 elevato, ed ha un impatto molto positivo sul percepito livello di servizio che, cosa fondamentale, si traduce in conversione.<\/p>\n\n\n\n![\"\"](\"https:\/\/diyandgarden.com\/wp-content\/uploads\/2024\/07\/Paolo-Alemagna1-jpg.webp\")
<\/figure>\n\n\n\nOBI in Italia, da La Spezia in poi<\/h2>\n\n\n\n
Indubbiamente l\u2019offerta dei servizi di progettazione e installazione, mentre sui prodotti abbiamo adottato un approccio aggressivo per gli articoli ad alta battuta al fine di renderli pi\u00f9 accessibili rispetto agli acquisti tramite artigiani o specialisti, che vendono a prezzi molto pi\u00f9 elevati. La democratizzazione dell\u2019offerta, in particolare in questo difficile contesto economico, sar\u00e0 un elemento importante sul quale concentrarsi per cogliere opportunit\u00e0. Sono risultati che riflettono il lavoro in termini di organizzazione interna. In quest\u2019ultimo anno, abbiamo lavorato molto sull\u2019area vendite, per renderla pi\u00f9 dinamica e \u201ccommerciale\u201d, sul marketing, varando un piano nuovo, differente e molto concentrato sull\u2019activation e sul negozio e, soprattutto, in termini di personale, lavorando sulla motivazione e sulla formazione.<\/p>\n\n\n\n
Solo per fare un esempio, abbiamo realizzato una grande operazione di delega nei confronti dei direttori dei punti vendita. Fino a ieri i nostri direttori erano molto focalizzati sulla tenuta del negozio, ma in futuro il loro sar\u00e0 un lavoro al 100% manageriale, focalizzato sulla gestione dei team e sulla gestione del negozio e dell\u2019offerta e quindi soprattutto dei clienti. Siamo convinti che sia necessario creare un maggiore coinvolgimento, perch\u00e8 l’unica modalit\u00e0 per cambiare le performance \u00e8 avere delle persone ingaggiate, motivate, competenti, appassionate e che si sentano libere di mettere sul tavolo le loro competenze, liberi di fare senza aver paura di sbagliare.<\/p>\n\n\n\n
Eccellenti. Gi\u00e0 a maggio-giugno del 2023, dopo pochissimi mesi, abbiamo iniziato a crescere come fatturato in maniera molto robusta, e, anche se la chiusura dell’anno \u00e8 stata complicatissima per il mercato, noi abbiamo tenuto, rallentando la crescita, ma sempre con fatturati positivi. Il 2024 per noi \u00e8 iniziato bene e siamo in contro cifra positiva in un mercato che mi pare sia invece in difficolt\u00e0 nel mantenere i fatturati dell\u2019anno precedente. Siamo anche riusciti a guadagnare in efficienza ed in questo modo abbiamo liberato risorse da investire su persone, marketing e, nel frattempo, abbiamo anche strutturato ed avviato tutta una serie di iniziative organizzate in un piano integrato di turn around e transformation, per portare avanti la visione strategica di cui sopra.<\/p>\n\n\n\n
Il progetto di trasformazione ci vedr\u00e0 impegnati per i prossimi 18\/24 mesi.<\/p>\n\n\n\n
<\/strong>No, non subito, per il vero e proprio rifacimento completo dei negozi aspettiamo ancora qualche mese, prima vogliamo finire di mettere a punto tutti gli elementi della visione strategica complessiva. Il percorso richiede che tutto debba avvenire simultaneamente ed in maniera coordinata e coerente per garantire il sufficiente impatto. Stiamo andando avanti con la sperimentazione e lo sviluppo in alcuni negozi dei diversi moduli testandone l\u2019efficacia e facendo gli opportuni correttivi. La sola tecnologia, lo sviluppo della supply chain, il lavoro sulle persone, l\u2019ampliamento dell\u2019offerta digitale sono elementi che singolarmente non credo ci faranno fare il grande salto in avanti, occorre che tutto sia coordinato ed avvenga in maniera integrata.<\/p>\n\n\n\nOBI Italia apre al franchising<\/h2>\n\n\n\n
L’industria \u00e8 sempre stata storicamente capace di evolvere, di seguire quelli che sono i cambiamenti in atto dei suoi grandi clienti distributori ed ha sempre saputo leggere i bisogni del cliente finale. Sono convinto che l’industria stia leggendo molto bene cosa sta accadendo, ovviamente credo che anche in futuro il tema della negoziazione rimarr\u00e0 importante, ma penso sia giunto il momento di costruire dei veri piani di categoria di lungo periodo insieme, perch\u00e9 entrambi, distributore e fornitore, devono avere il giusto tempo per il giusto ritorno sull’investimento; investimento che va fatto congiuntamente. Abbiamo iniziato, in Italia, ad avere degli spazi per il cosiddetto vendor management, su determinati assortimenti dove sappiamo che i mutamenti dei trend, dei gusti e delle preferenze dei consumatori<\/a>, richiedono grande velocit\u00e0 nell\u2019adattarsi all\u2019evoluzione dei bisogni. Non \u00e8 pi\u00f9 possibile lavorare con le logiche del passato, quando incontravamo dieci fornitori poi ne sceglievamo tre, in seguito costruivamo il merchandising, partivamo con il roll out in tutti i negozi e nel frattempo passava un anno. Al contrario, una volta che noi abbiamo deciso il posizionamento \u00e8 il fornitore che deve velocemente proporre l\u2019assortimento e aggiornarlo secondo i trend emergenti, per seguire e possibilmente anticipare ci\u00f2 che anche lui legge presso altri clienti, nel mercato, nei suoi uffici di ricerca e sviluppo.<\/p>\n\n\n\n
Crediamo che il franchising sia una formula molto interessante per noi ma anche per quegli imprenditori locali che hanno i giusti prerequisiti. Se \u00e8 vero che credo molto nel brand e nelle economie di scala che consentono ai grandi player di affrontare grandi investimenti, dall\u2019altro continuo a vedere anche un certo tipo di imprenditoria, con un focus molto locale, che sapr\u00e0 continuare ad operare molto bene sul mercato, perch\u00e9 agile e molto vicina ai bisogni dei consumatori locali. Questi imprenditori probabilmente hanno una potenziale area di difficolt\u00e0, in prospettiva, legata alla bassa presenza sui canali digitali. Ed ecco perch\u00e9 il franchising potrebbe essere un win-win per entrambi. Potranno essere imprenditori con negozi esistenti oppure ex novo, imprenditori che vogliono investire nel non food. In Germania il franchising rappresenta circa il 30% del fatturato totale ed \u00e8 stato fondamentale per lo sviluppo dell\u2019insegna; abbiamo il know how necessario per implementarlo ed espanderlo anche in Italia.<\/p>\n\n\n\nMa OBI \u00e8 pi\u00f9 caro di altre insegne?<\/h2>\n\n\n\n