{"id":8775,"date":"2014-03-05T10:07:17","date_gmt":"2014-03-05T09:07:17","guid":{"rendered":"https:\/\/www.bricoliamo.com\/?p=8775"},"modified":"2024-01-30T17:44:43","modified_gmt":"2024-01-30T16:44:43","slug":"osservatorio-multicanalita-2013","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ten.giudansky.net\/new\/tendenze\/osservatorio-multicanalita-2013\/","title":{"rendered":"Osservatorio Multicanalit\u00e0 2013"},"content":{"rendered":"\n

Abbiamo seguito il lavoro dell\u2019Osservatorio sulla multicanalit\u00e0<\/strong> sin dalla sua prima edizione, sette anni fa, quando si iniziava timidamente ad analizzare il consumatore multicanale<\/strong>, cio\u00e8 quello che nel processo di acquisto di un prodotto utilizza tutti i canali a disposizione per raccogliere informazioni e confrontare prodotti e prezzi<\/strong>: da internet, alla TV, alla radio fino al punto vendita, che a onor del vero si \u00e8 sempre dimostrato centrale.<\/p>\n\n\n\n

Oggi la timidezza non esiste pi\u00f9 e, come recita il titolo dell\u2019Osservatorio 2013, \u201c\u00e8 il momento di osare<\/strong>\u201d. Oggi sono 31,5 milioni<\/strong> gli individui con 14 anni o pi\u00f9 (cio\u00e8 quelli testati da Nielsen per l\u2019Osservatorio<\/em>) che si sono connessi a Internet<\/strong> nell’ultimo anno, pari al 60% della popolazione<\/strong> di riferimento.<\/p>\n\n\n\n

Gi\u00e0 i dati dell\u2019edizione 2012 rappresentarono un primo momento di svolta evidenziando ormai la multicanalit\u00e0 come un fenomeno di massa<\/strong>. Questo port\u00f2 la School of Management del Politecnico<\/strong> di Milano<\/a> e Nielsen<\/strong> a entrare con un\u2019analisi pi\u00f9 approfondita del target multicanale e proponendo una nuova segmentazione<\/strong>. Nel 2013 si \u00e8 continuato a percorrere questa strada identificando, nell\u2019ambito dei 31 milioni e mezzo di consumatori<\/a> multicanale la seguente segmentazione.<\/p>\n\n\n\n

I Newbie<\/strong> (5 milioni di consumatori<\/em>) rappresentano i \u201cneonati\u201d della multicanalit\u00e0. Da un lato i giovanissimi<\/strong>, che si avvicinano alla multicanalit\u00e0 parallelamente ai primi approcci al processo d\u2019acquisto, dall’altro gli over 55<\/strong>, che rappresentano il 37% del cluster, nel cui caso un nuovo comportamento multicanale pu\u00f2 essere dovuto all’avvicinamento alla tecnologia. Nel tempo libero si occupano fondamentalmente della casa<\/strong> e della famiglia<\/strong>. Sono tendenzialmente refrattari alle innovazioni tecnologiche rimanendo legati alla TV e al cellulare classico<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Gli Old Style Surfer<\/strong> costituiscono un target quantitativamente significativo con 8,4 milioni<\/strong> di consumatori. Per il 56% sono uomini e nel 44% dei casi hanno un\u2019et\u00e0 compresa tra i 33 e i 54 anni. Non amano fare shopping<\/strong> e il loro tempo libero lo dedicano allo sport, ai videogiochi e alla navigazione di internet. Il loro approccio al web \u00e8 strumentale, poich\u00e9 se ne servono principalmente per rendere pi\u00f9 efficiente<\/strong> il proprio processo d\u2019acquisto e per risparmiare tempo<\/strong>. La scolarit\u00e0 \u00e8 medio-alta e il reddito \u00e8 medio.<\/p>\n\n\n\n

I Social Shopper<\/strong> raggruppano anch’essi 8,4 milioni<\/strong> di individui e sono veri professionisti dello shopping<\/strong> e della spesa: presentano un processo d\u2019acquisto strutturato e sono consapevolmente alla ricerca dell\u2019acquisto intelligente<\/strong> e con un elevato rapporto qualit\u00e0-prezzo<\/strong>. Nel 67% dei casi hanno pi\u00f9 di 45 anni e il 56% sono uomini. Hanno una propensione all\u2019e-commerce medio-alta mentre rimane bassa la propensione ai servirsi del Mobile (smartphone e tablet<\/em>). Nel tempo libero amano dedicarsi alla lettura, alle attivit\u00e0 culturali e al bricolage<\/strong>. In termini percentuali questo cluster ha registrato un significativo calo del 21% rispetto al 2012, causa una migrazione verso gli Hyper Reloaded.<\/p>\n\n\n\n

Gli Hyper Reloaded<\/strong> rappresentano il cluster pi\u00f9 evoluto in termini di multicanalit\u00e0 e pi\u00f9 numeroso (+ 28% rispetto al 2012<\/em>), poich\u00e9 comprendono 9,7 milioni<\/strong> di consumatori. Sul piano del processo d\u2019acquisto presentano un approccio strutturato e un elevato fabbisogno informativo<\/strong>. Come i Social Shopper cercano un acquisto intelligente con un buon rapporto qualit\u00e0-prezzo<\/strong>, ma sono anche disposti a spendere grazie a un profilo socioeconomico piuttosto elevato e a un buon rapporto con i prodotti di marca<\/strong>. Il profilo socioeconomico \u00e8 superiore alla media e dimostrano una forte interazione con le aziende e con gli altri utenti. L\u2019utilizzo del Mobile<\/strong> \u00e8 particolarmente significativo anche perch\u00e9 passano molto tempo fuori casa.<\/p>\n\n\n\n

Questi diversi tipi di consumatori multicanale si inseriscono in uno scenario che vede una costante e significativa crescita del Mobile<\/strong>. La penetrazione degli smartphone in Italia ha superato il 60%<\/strong> di chi possiede un telefono cellulare, in linea con Francia<\/a> e Germania<\/a>. Anche la diffusione dei tablet<\/strong> (7,9 milioni sono gli italiani che lo possiedono con una penetrazione del 15% sul totale della popolazione<\/em>) costituisce un trend di assoluto rilievo nello scenario digitale.<\/p>\n\n\n\n

Il 2013 ha registrato un forte aumento dell\u2019audience Mobile<\/strong>, che in un anno in Italia \u00e8 stata pari a +17,2%<\/strong>, bilanciando il trend negativo dell\u2019audience Internet da PC: a dicembre 2013, gli utenti attivi da PC sono stati 28 milioni<\/strong>, in calo del 3,4% rispetto al 2012. Le ragioni di questa flessione<\/strong>, fenomeno globale che ha interessato anche mercati evoluti quali Stati Uniti e Gran Bretagna, non devono essere cercate in una disaffezione del mezzo (ormai centrale nella vita quotidiana dei consumatori<\/em>), quanto piuttosto in una sua evoluzione legata all’accelerata e massiccia diffusione di smartphone<\/strong> e tablet<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Internet<\/strong> si conferma un canale essenziale nella fase di pre-acquisto<\/strong>: ben 78% dei consumatori italiani che utilizza Internet dichiara, infatti, che la Rete rappresenta la fonte principale per la ricerca di informazioni<\/strong> su prodotti e servizi. Internet interviene anche a supporto della ricerca di informazioni in una fase di pre-acquisto pi\u00f9 avanzata, come il confronto dei prezzi<\/strong> di prodotti\/servizi (indicato dal 74% dei rispondenti<\/em>) e la scelta dei punti vendita<\/strong> fisici ove acquistare (indicato dal 60% dei rispondenti<\/em>). Inoltre, Internet ricopre un\u2019importanza sempre pi\u00f9 centrale nella condivisione di informazioni<\/strong>: il 40% dei rispondenti dichiara di condividere le proprie esperienze su Internet circa la soddisfazione o insoddisfazione nei confronti di un prodotto\/servizio acquistato.<\/p>\n\n\n\n

Internet gioca un ruolo chiave anche a supporto della fase di acquisto<\/strong>: continua, infatti, a chiudersi la forbice tra infocommerce<\/strong> (che passa nel 2013 dal 74% al 67%<\/em>), e showrooming<\/strong> (che cresce dal 34% al 36%<\/em>), ossia, tra il fenomeno che vede i consumatori ricercare le informazioni su Internet per poi concludere l\u2019acquisto in punto vendita e quello, in qualche modo opposto, che li vede visitare un punto vendita per raccogliere informazioni sui prodotti ma poi concludere l\u2019acquisto online.<\/p>\n\n\n\n

L\u2019e-commerce in Italia \u00e8 ormai un comportamento consolidato<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Dopo aver assistito nel 2012 a un vero e proprio boom dell\u2019e-commerce, il 2013 conferma il trend di crescita<\/strong>: il 57% degli internet user in Italia dichiara infatti di praticare l\u2019e-commerce. Di questi, sono 3,7 milioni<\/strong> gli italiani che hanno acquistato almeno 10 volte prodotti e servizi su Internet in un anno, ossia coloro per i quali l\u2019e-commerce rappresenta un comportamento ormai abituale<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Sono gli Hyper Reloaded<\/strong> a distinguersi per un utilizzo pi\u00f9 marcato dell\u2019e-commerce, adottato dal 78%<\/strong> del campione. Tale segmento si caratterizza per un livello socioeconomico marcatamente superiore alla media. Data la disponibilit\u00e0<\/strong> economica di tali consumatori, l\u2019e-commerce non rappresenta, quindi, tanto una necessit\u00e0, quanto piuttosto il desiderio di ricerca della smart choice.<\/p>\n\n\n\n